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È tempo di behavioral loyalty

10 febbraio 2021
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Behavioral loyalty: un approccio multicanale che integra soluzioni digitali e tecnologie di business intelligence e machine learning che permettono di conoscere il singolo cliente.

Incredibile ma vero. 
In alcune aziende viene ancora chiesto di non parlare di “loyalty” perché nell’immaginario di alcuni manager italiani tale parola è tuttora ancorata all’idea di collection cartacea, la classica raccolta punti con premi irraggiungibili e spesso obsoleti, già dal mese successivo al lancio.

Il mercato della loyalty invece è in profondo fermento e supererà i 13 miliardi di dollari a livello globale nel 2026, anche grazie alle sue profonde trasformazioni tecnologiche, che faranno segnare un tasso di crescita molto elevato nel comparto martech.  

Com’è possibile? 

Il primo passo è stato comprendere che la loyalty dovesse essere rivolta a tutta la piramide di consumatori e non solo ad una ridotta percentuale di clienti alto-spendenti. Da qui la trasformazione nella sua accezione più attuale: la loyalty oggi è un’attitudine, un’attenzione costante al cliente durante tutto il suo ciclo di vita. La strategia di fidelizzazione deve essere in grado di restituire valore, tanto per le azioni di acquisto, quanto per la capacità dell’utente di relazionarsi quotidianamente con la marca in modo virtuoso.

Da qui nasce il concetto di BEHAVIORAL LOYALTY, un approccio multicanale che integra soluzioni digitali e tecnologie di business intelligence e machine learning che permettono di conoscere il singolo cliente, di comprenderne gusti, preferenze e propensioni, favorendo la costruzione di percorsi di relazione personalizzata che variano nel tempo. 

Questa rivoluzione non sarebbe possibile senza un approccio data-driven e senza tecnologie a supporto che permettano di analizzare i comportamenti dei clienti per proporgli comunicazioni rilevanti e in linea con i loro interessi. 

Prima di immergerci nel grande mare del “Data Loyalty Management”, è fondamentale scardinare alcune vecchie credenze. Ecco 4 regole della behavioral loyalty che è necessario tenere a mente:

1. Lavora su tutta la base clienti, non solo sugli alto-consumanti
Pensare che “solo chi consuma di più sia fedele” è anacronistico e non tiene in considerazione la nostra struttura sociale. Una persona single comprerà una sola scatola di biscotti ma potrà comunque essere innamorata del brand, essere una rilevante brand ambassador e partecipare a tutte le iniziative promosse, dai contest, alle survey, agli eventi. Il suo passaparola potrebbe invogliare altre persone al consumo del prodotto… Perché tagliarla fuori? 

2. Vai oltre l’RFM (Recency - Frequency - Monetary value) 
Due persone che hanno lo stesso profilo sociodemografico e consumano lo stesso numero e tipologie di prodotti, in un analogo lasso temporale, non sono necessariamente uguali e, soprattutto, non appartengono allo stesso cluster. È ora di tenere in considerazione il comportamento di un cliente analizzando nel tempo la sua attitudine verso un certo brand o servizio. Ce lo insegna il “churn rate management”. Ad un cliente di energia elettrica diremo: “consuma di più” o “consuma meglio e fallo sapere agli altri”?

3. Ragiona e agisci in real-time. Basta con le performance a consuntivo
Perché accontentarsi di qualche sterile dato ad attività conclusa quando si potrebbe sapere tutto sui singoli clienti e in tempo reale, semplicemente utilizzando strategie di Data Loyalty Management? Siamo circondati da tecnologie di business intelligence e machine learning: è ora di dotarsi delle competenze necessarie per iniziare ad usarle correttamente in modo da generare un impatto positivo sul ROI durante la campagna.

4.  La loyalty è un valore da condividere in azienda! Esci dalla logica dei silos aziendali
Un programma di loyalty comportamentale non svela solo i dati transazionali legati alla singola attività di business, ma restituisce anche analisi fortemente valoriali per tutti i dipartimenti, compresa l’area ricerca e sviluppo dell’azienda. Pensare alla strategia di fidelizzazione in termini comportamentali non solo restituisce una fotografia del grado di soddisfazione della base clienti, ma permette di accedere ad insight rilevanti, diventando una vera ricerca di mercato applicata alla propria customer-base.

Oggi tutti parlano di “customer centricity”, ma nel 2021 è in realtà un concetto che dovrebbe essere dato per scontato. Basta guardare l’attività delle aziende che più facilmente riescono a scalare la classifica e farsi scegliere dagli “early adopters”. Queste aziende lavorano sulle modalità di interazione col proprio pubblico, sulla proposizione di esperienze personalizzate, sulla costruzione di esperienze speciali legate ai servizi correlati. Lavorano sulle performance di UI e UX, allontanandosi da strategie focalizzate sull’RFM e il cut-price.

La loyalty deve diventare un’attenzione continua e quotidiana, una restituzione di valore always on. Per essere tale deve essere comportamentale e data-driven. 

Siete pronti al cambio di passo?

 

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La loyalty oggi è un’attitudine, un’attenzione costante al cliente durante tutto il suo ciclo di vita. La strategia di fidelizzazione deve essere in grado di restituire valore, tanto per le azioni di acquisto, quanto per la capacità dell’utente di relazionarsi quotidianamente con la marca in modo virtuoso.
Fulvio Furbatto, CEO & Founder di Advice Group
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