Il cliente è disposto a dare valore in cambio di valore

L’acquisto di un prodotto o la scelta di un servizio non si basano più solo su prezzo e qualità: i consumatori oggi vogliono potersi fidare di un brand sotto tutti i punti di vista.

I clienti chiedono trust, soprattutto in un momento storico che ha accelerato il processo di digitalizzazione già in atto, abbracciando tutte le generazioni e coinvolgendo anche quelle più mature. 

Durante il covid , l’aumento del numero di persone che usufruiscono  di contenuti digitali, unito ad un maggior tempo a disposizione, hanno comportato più attenzione all’operato delle aziende e alle modalità adottate per interagire e comunicare con i propri clienti.

Se alcuni settori hanno visto un blocco totale delle vendite dovuto alla chiusura dei negozi fisici, altri hanno visto crescite dovute a nuove modalità di approvvigionamento. Anche se oggi non si è ancora usciti da questa impasse, il tema etico su come dialogare con i consumatori e quale tipo di interazione costruire con loro in un momento di emergenza, resta centrale. 

Banalmente, ancora oggi non viene ritenuto conveniente stimolare i consumatori ad un acquisto frequente perché significherebbe suggerire loro di visitare con più assiduità luoghi ad alta densità. Bisogna quindi costruire comunicazioni che orientino l’utente verso customer journey interamente digitali sia per quanto riguarda l’acquisto di prodotti che per cio’ che riguarda l’attivazione di  servizi . La strategia di loyalty non dovrà essere quindi incentrata sulla capacità di acquisto ripetuto del cliente, ma sulla sua disponibilità ad interagire con il brand attraverso tutti i touchpoint a disposizione, spostando quindi il focus dalla transazione alla relazione.

Le customer base sono state messe alla prova, non tutti l’hanno superata.

Le aziende che hanno saputo rispondere meglio alle nuove esigenze dei propri clienti sono state quelle che avevano a disposizione customer-base più solide e rispondenti. Queste aziende hanno potuto dialogare con i propri clienti e interrogarli sulle loro necessità immediate e le loro aspettative per il futuro. Un approccio totalmente orientato all’ascolto e al caring, inteso come cura del cliente al netto dei suoi acquisti , non può che stimolare un sentimento positivo, un vero e proprio “trust”, che porterà dei risvolti anche in termine di vendite.

Come prepararsi ad affrontare meglio situazioni imprevedibili come quella che abbiamo vissuto?

Molte aziende si sono trovate nell’impossibilità di vendere i propri prodotti o di comunicare con i propri clienti perché non avevano preso in considerazione la necessità di dotarsi di canali alternativi e di dover costruire un database clienti proprietario. La costruzione di una customer-base solida passa dalla capacità di interagire con i propri clienti nel tempo, proponendo loro attività di engagement finalizzate ad un arricchimento qualificato dei profili raccolti. Imparare a conoscere i propri clienti e poter comunicare con loro in modo mirato è la vera chiave per poter trarre vantaggio da momenti di profondo cambiamento, anziché subirli.

Oggi, le aziende alimentari si sono buttate sull’e-commerce, e anche quelle di moda stanno costruendo canali di vendita online proprietari da affiancare ai grandi portali generalisti. Parallelamente, si stanno adottando strumenti per lanciare campagne di engagement volte alla lead generation e al caring del cliente, sfruttando la visibilità sui canali social già attivi (Facebook, Instagram, TikTok), per poi traghettare gli utenti verso piattaforme proprietarie dove costruire strategie di ingaggio e loyalty mirate.

Una strategia omnicanale per mettere il cliente al centro

Per i marketers, la sfida dei prossimi mesi sarà dotarsi di infrastrutture tecnologiche come le Customer Data Platform, per riuscire a fornire ai propri clienti un’esperienza integrata su tutti i touchpoint del brand. L’obiettivo sarà disegnare nuove customer journey personalizzate, che tengano conto del profilo comportamentale del cliente e lo accompagnino in un percorso di relazione in grado di rispondere alle sue necessità. Per fare questo sarà necessario attivare una nuova forma di loyalty che non si basi solo su accumuli di acquisti o miglia ma che restituisca valore, punteggi e premialità anche per azioni virtuose come la condivisione dei contenuti etici della marca (viral branding) , la capacità di ingaggiare amici negli acquisti di gruppo (member get member) , la predisposizione a consigliare alla marca nuovi prodotti o nuovi servizi (crowdsourcing)
Questo sarà il vero differenziale per affrontare il domani, dove il cliente sarà disposto a dare valore in cambio di valore. Mai come in questo momento le aziende devono saper mantenere le proprie promesse: dire chiaramente quello che vogliono fare, e fare quello che dicono.