¿Crisis de relevancia? La respuesta está en el binomio Behavioral Loyalty y Walled Garden

Si hace unos años el principal objetivo de las empresas era estar presentes tanto en el canal físico como en el digital, en el contexto actual el verdadero reto para las marcas es lograr mantenerse relevantes en la mente de los consumidores. De hecho, se estima que cada persona está expuesta a un promedio de unos 33.000 estímulos al día, pero su capacidad cognitiva solo retiene 8. En este escenario saturado, donde por un lado resulta cada vez más difícil captar la atención de los usuarios y por otro el coste de adquisición de clientes (Customer Acquisition Cost o CAC) en las redes sociales no deja de aumentar, las viejas lógicas de marketing han quedado obsoletas.

Entrevistado durante el CXO 2026, el evento de referencia en Customer Experience organizado por IKN Italy, Fulvio Furbatto (CEO y fundador de Advice Group) trazó el rumbo para superar esta crisis de relevancia: dejar de perseguir al usuario en plataformas de terceros y empezar a construir un activo propietario basado en el dato.

Más allá de las redes sociales: de seguidores anónimos a usuarios identificados

Las redes sociales son el punto de partida natural para generar visibilidad (awareness), pero presentan un límite estructural: los seguidores se mantienen anónimos y sus datos siguen siendo propiedad de plataformas de terceros.

La verdadera clave estratégica consiste en la capacidad de trasladar a la comunidad social hacia entornos propietarios: los denominados Walled Gardens.

¿Por qué construir un Walled Garden? Los tres pilares de la estrategia

Crear un entorno propietario representa un cambio de paradigma en la forma en que la marca se relaciona con sus clientes:

• Data Trust: en una época de creciente sensibilidad respecto al tratamiento de la información, el Walled Garden actúa como un ecosistema seguro basado en la transparencia. En este entorno, la recopilación de datos de primera mano (Zero y First-party data) es percibida por el usuario como un intercambio justo: el consumidor comparte información de forma consentida porque recibe a cambio una experiencia verdaderamente personalizada.
  
• Behavioral loyalty:  la fidelización tradicional (1 euro = 1 punto) resulta elitista porque solo premia la capacidad de gasto del cliente. Dentro del Walled Garden, la marca premia el comportamiento y no solo el gasto, valorando a cada usuario mediante gamificación, contenidos formativos y múltiples actividades de interacción (engagement).
  
• Más allá de las métricas RFM: los datos de negocio y sociodemográficos indican quién es el usuario y cuánto gasta, pero no explican por qué elige la marca. El Walled Garden permite mapear los patrones de comportamiento y el nivel real de afinidad con la marca (brand affection), detectando señales invisibles para los sistemas tradicionales y transformando interacciones dispersas en una imagen nítida de las verdaderas motivaciones de compra.
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El punto de vista de Fulvio Furbatto: "Una base de clientes propietaria es un activo que debe alimentarse y enriquecerse constantemente. Solo a través de una comprensión profunda del usuario podemos transformar los datos de un coste en un ingreso."

Del database al beneficio: la estrategia data-driven para reducir el CAC

Uno de los mayores retos para un CMO es alinear el departamento de Marketing con el de Finanzas. Si el CFO percibe la base de datos como un centro de coste, la estrategia de Advice Group la reposiciona como un activo en el balance.

Transformar la base de datos en un patrimonio propietario enriquecido con insights comportamentales permite inclinar la balanza hacia la rentabilidad, habilitando estrategias de monetización avanzadas:

• Estrategias de públicos similares (Lookalike): identificar nuevos clientes potenciales con perfiles parecidos a los usuarios más fieles, reduciendo drásticamente la dispersión del presupuesto y optimizando el coste de adquisición de clientes (Customer Acquisition Cost)
• Retail Media y alianzas: transformar la marca en un medio publicitario (media center), ofreciendo a empresas afines el acceso a una audiencia perfilada y monetizando directamente el activo de datos

De la teoría a la práctica: el caso de estudio de Verabilia

En el propio escenario del CXO, Fulvio Furbatto, junto a Claudia Chiappa (eCommerce & Digital Lead de Veralab), presentó Verabilia, el nuevo programa de fidelización de Veralab.

Este proyecto representa el ejemplo perfecto de cómo una marca con una comunidad muy sólida en redes sociales está logrando transferir ese valor hacia un Walled Garden propietario, convirtiendo la relación con el usuario en un vínculo directo y medible.

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