Crisi di rilevanza? La risposta è nel binomio Behavioral Loyalty e Walled Garden

Se fino a qualche anno fa il principale obiettivo delle aziende era essere presenti sia nel fisico che nel digitale, nel contesto attuale la vera sfida per i brand è riuscire a rimanere rilevanti nella mente dei consumatori. Infatti, si stima che ogni persona sia esposta in media a circa 33.000 stimoli al giorno, ma la sua capacità cognitiva ne trattenga solo 8. In questo scenario saturo, dove da un lato è sempre più difficile catturare l’attenzione degli utenti e dall’altro il Customer Acquisition Cost (CAC) sui social è in aumento, le vecchie logiche di marketing sono ormai obsolete.

Intervistato durante il CXO 2026, l’evento di riferimento per la Customer Experience organizzato da IKN Italy, Fulvio Furbatto (CEO & Founder di Advice Group) ha tracciato la rotta per superare questa crisi di rilevanza: smettere di rincorrere l'utente su piattaforme terze e iniziare a costruire un asset proprietario basato sul dato.

Oltre i Social: da follower anonimi a utenti conosciuti

I social network sono il punto di partenza naturale per costruire awareness, ma presentano un limite strutturale: i follower rimangono anonimi e i loro dati restano di proprietà delle piattaforme terze.

La vera svolta strategica consiste nella capacità di traghettare la propria social community all'interno di ambienti proprietari, i cosiddetti Walled Garden.

Perché costruire un Walled Garden? I tre pilastri della strategia

Costruire un ambiente proprietario rappresenta un cambio di paradigma nel modo in cui il brand si relaziona con i propri clienti:

• Data Trust: in un’epoca di crescente sensibilità sul trattamento dei dati, il Walled Garden agisce come un ecosistema sicuro basato sulla trasparenza. Qui, la raccolta di Zero e First-party data è vissuta dall'utente come uno scambio equo: il consumatore condivide informazioni in modo consensato perché riceve in cambio un'esperienza realmente personalizzata.
• Behavioral loyalty: la loyalty tradizionale (1 euro = 1 punto) è elitaria perché premia solo la capacità di spesa del cliente. All’interno del Walled Garden, il brand premia il comportamento, non solo la spesa, valorizzando ogni singolo utente attraverso gamification, contenuti educational e molteplici attività di engagement.
• Oltre le metriche RFM: i dati di business e socio-demografici dicono chi è l'utente e quanto spende, ma non spiegano perché sceglie il brand. Il Walled Garden permette di mappare i pattern comportamentali e l’effettiva brand affection, intercettando segnali invisibili ai sistemi tradizionali e trasformando interazioni sparse in una fotografia nitida delle reali motivazioni d'acquisto.

 

Il punto di vista di Fulvio Furbatto: “Una customer base proprietaria è un asset che va alimentato e arricchito costantemente. Solo attraverso una comprensione profonda dell'utente possiamo trasformare il dato da costo a ricavo.”

Dal database al profitto: la strategia data-driven per abbattere il CAC

Una delle sfide più grandi per un CMO è allineare il Marketing al Finance. Se il CFO vede il database come un centro di costo, la strategia di Advice Group lo riposiziona come un asset di bilancio.

Trasformare il database in un patrimonio proprietario arricchito da insight comportamentali permette di spostare l'ago della bilancia verso la redditività, abilitando strategie di monetizzazione evolute:

• Strategie di Lookalike: identificare nuovi prospect simili ai clienti più fedeli, riducendo drasticamente la dispersione del budget e ottimizzando il Customer Acquisition Cost
• Retail media & partnership: trasformare il brand in un media center, offrendo ad aziende affini l’accesso a un’audience profilata, monetizzando direttamente l'asset dati

Dalla teoria alla pratica: il caso studio Verabilia

Proprio sul palco del CXO, Fulvio Furbatto insieme a Claudia Chiappa (eCommerce & Digital Lead di Veralab) hanno presentato Verabilia, il nuovo programma di loyalty di Veralab.

Questo progetto rappresenta l'esempio perfetto di come un brand con una community social fortissima stia riuscendo a trasferire quel valore all'interno di un Walled Garden proprietario, rendendo la relazione con l'utente diretta e misurabile.

Vuoi trasformare la tua community in un asset?

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