XXIII Convegno dell’Osservatorio Fedeltà Unipr: il nostro punto di vista
Ripercorriamo il più importante evento italiano in ambito loyalty e analizziamo i numeri shock emersi dall'annuale Ricerca sulle aziende italiane
Lo scorso novembre si è svolta la 23ª edizione del Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, il principale evento in Italia realizzato da e per gli esperti del mondo della loyalty con l’obiettivo di fare il punto della situazione del mercato italiano e presentare i risultati delle annuali Ricerche su Aziende e Consumatori condotte dall’Osservatorio Fedeltà Unipr.
Quali sono stati i principali risultati emersi dalla Ricerca Aziende? Analizziamoli insieme.
L’industria è focalizzata su soluzioni tattiche con rapido time to market
Dalla ricerca è emerso che circa il 54% delle imprese utilizzerà le strategie di loyalty per acquisire nuovi clienti e aumentare la frequenza di acquisto e il fatturato. Un segnale che lancia un allarme nel settore in quanto, per coerenza, la loyalty supporta le strategie di lungo periodo che facilitano e arricchiscono la relazione brand-utente, mentre sono le strategie di engagement a lavorare su processi tattici come la lead generation, l’up-selling o la frequency.
La loyalty come costo e non come profitto
La ricerca rivela che in Italia c’è un vero problema culturale attorno alle tematiche di loyalty che vengono ancora spesso associate al concetto di bollino e carta fedeltà. Il 49% delle aziende, inoltre, considera il proprio programma un costo e non uno strumento di profitto. Questo dato è in aumento rispetto al 2022, quando si attestava intorno al 38%.
Il problema è culturale ed è da attribuire principalmente al management, che ancora oggi ragiona in termini di costo-punto. Il disegno di una strategia di loyalty comportamentale dovrebbe sì lavorare su tematiche di ingaggio, anche con time to market rapidi, ma affiancare processi di fidelizzazione basati sulla conoscenza dell’utente. Una customer base ben nutrita può rivelarsi uno strumento di dialogo con clienti e stakeholder altamente profittevoli, non solo in termini di business, ma anche di awareness e tematiche di ricerca e sviluppo.
Solo l’1% delle aziende è molto soddisfatto della propria strategia di fidelizzazione
Nell’industria, il 60% si dichiara mediamente soddisfatto del proprio programma, sebbene le performance potrebbero essere maggiori. Performance, però, che difficilmente vengono realmente calcolate, con circa il 50% dei rispondenti che dichiarano di non riuscire a mappare il ROI del proprio programma, per mancanza di strumenti o competenze nell’imputazione di costi e ricavi.
Tuttavia non tutto è perduto…
Perché nonostante questo quadro non troppo roseo, le aziende pensano che le strategie di engagement e loyalty siano fondamentali nel loro marketing mix. Ed ecco quindi che i manager dichiarano che per il 2024 gli investimenti saranno focalizzati nel miglioramento della customer experience, nella personalizzazione delle offerte e delle esperienze, nel content marketing come leva per mappare gusti e preferenze del pubblico e poi, ovviamente, nell’uso strategico dell’insight cliente per migliorare il dialogo con il pubblico.
…ma è tempo di avere coraggio. In tutto questo caos, però, è tempo di avere coraggio, come commenta nello speed talk di 3 minuti Fulvio Furbatto, CEO & Founder di Advice Group.
Fulvio Furbatto
"Ecco che il volto della loyalty sta cambiando. Diventano più numerosi gli interlocutori e più sfidanti le richieste delle aziende che vedono nella loyalty un bacino d’oro in termini di dati e di opportunità di relazioni brand-utente. Ma la vera sfida per la maggior parte delle aziende è ancora cambiare la propria cultura aziendale, che vede la loyalty come centro di costo e non di profitto e che lavora ancora con strategie transazionali, senza perseguire concetti di democrazia, inclusione e sostenibilità."
