di LORENZO USAI, Client Director di Advice Group, martech company italiana specializzata nella costruzione di programmi di Engagement e Behavioral Loyalty. Da oltre 25 anni lavoro nel campo della digital innovation e mi occupo dello sviluppo di progetti digitali che rispondono alle esigenze dei Brand in termini ingaggio, fidelizzazione e potenziamento delle performance di business, con una particolare attenzione per le industrie caratterizzate da una bassa frequenza di contatto tra il consumatore e il Brand. Ne fanno parte il settore assicurativo, bancario ed energetico.

Il settore assicurativo è da alcuni anni al centro di una profonda trasformazione legata alle nuove tecnologie e normative che stanno trasformando la relazione con il consumatore finale, un assicurato sempre più omnicanale e disintermediato nella sua interazione con la compagnia. Un mercato sempre più affollato e quindi competitivo, che sta portando le aziende a rivedere il proprio approccio, abbracciando una strategia di loyalty basata sull’innovazione e sulla capacità di adattamento. Ma da dove cominciare? Partiamo dalla people-centricity, uno dei pilastri della loyalty moderna, che consiste nel mettere le persone al centro di tutta la strategia di relazione con il brand, allontanandosi dai programmi di loyalty transazionale basati su ageing, valore di spesa o tipologia di polizze attivate. Vengono infatti preferiti modelli che integrano componenti comportamentali volti ad approfondire la conoscenza del cliente finale, utile a instaurare un trust bidirezionale. Questo approccio non solo permette di costruire relazioni durature con i consumatori finali, ma rafforza anche le performance della rete commerciale e delle compagnie assicurative perché offre loro servizi e prodotti maggiormente personalizzati a supporto dello sviluppo del business, aumento del portfolio e della tenure del cliente. 

Il vademecum della fidelizzazione nel settore assicurativo

Cosa si aspettano le persone dalla propria assicurazione e cosa dovrebbero offrire i player dell’insurance per costruire relazioni solide nel tempo? 

1. Experience personalizzata. Il consumatore moderno vuole vivere esperienze in linea con i propri interessi ed essere premiato per le sue attitudini.
Offrire sconti o ricompense basate sulle sue abitudini di guida o di salute, fornire consigli sulla gestione dei rischi o condividere contenuti editoriali che possono aiutarlo a scegliere la polizza assicurativa più adatta alle sue esigenze sono solo alcuni esempi per far sentire l’utente al centro delle attenzioni del brand.

2. Omnicanalità diffusa. Il consumatore è sempre più ibrido nella sua interazione con il brand. 
Le journey dei clienti non seguono flussi lineari ma percorsi complessi. Nel processo di avvicinamento alla marca, l’utente deve trovare coerenza tra i punti di contatto ed essere riconosciuto in ogni touchpoint che frequenta. 

3. Oltre le transazioni. I consumatori vogliono essere premiati per i loro comportamenti virtuosi e non per i prodotti acquistati. 
Ogni interazione rappresenta per il cliente un investimento cognitivo, emozionale e comportamentale: non è solo un’azione funzionale, ma racchiude un sistema di valori più ampio, dove le aspirazioni e le motivazioni del cliente devono allinearsi con quelle del brand.

4. Lavorare sull’intero ciclo di vita del cliente. Il consumatore vuole vivere esperienze gratificanti in ogni momento della relazione. 
Creare customer journey specifiche a seconda dello status del cliente e inviargli comunicazioni mirate sulla base delle azioni compiute, consente di prevenire il rischio churn e favorire la retention a favore di un dialogo continuo con la propria customer base. 

5. Community, partnership e sostenibilità. Il consumatore vuole sentirsi parte di una comunità. 
Collaborare con altre aziende significa offrire ai clienti un valore aggiunto e creare nuove opportunità di fidelizzazione. Ma non solo! Le partnership permettono di andare oltre il proprio business di riferimento e stimolare il senso di comunità rispondendo agli Obiettivi di Sostenibilità dell’Agenda 2030. La somma delle azioni dei singoli si trasforma in impatto reale grazie all’impegno del brand che contribuisce al raggiungimento di un futuro più sostenibile insieme alla sua community.

L’ingrediente fondamentale per creare percorsi di valore? I dati.

Raccogliere e mappare informazioni e comportamenti degli utenti è l’unico modo per realizzare journey personalizzate che possano trasformare un semplice utente ingaggiato in una lead conosciuta e, successivamente, in persona fidelizzata. Inoltre, l’utilizzo strategico dei dati consente di rispondere a diversi obiettivi: dallo sviluppo di nuove quote di mercato, al successivo onboarding, al miglioramento della retention a favore della tenure del cliente. 

Ma come raccogliere i dati in un’era cookieless? 

La soluzione c’è e si chiama walled garden: ambienti proprietari dell’azienda all’interno dei quali stimolare la relazione con prospect, clienti e la rete commerciale attraverso contenuti educativi, missioni e attività premiali. All’interno dei walled garden, ogni azione viene mappata e restituisce valore alla persona, sotto forma di punti e premi, e all’azienda, sotto forma di informazioni condivise in modo consensato dall’utente. 

Sapere che Paolo è un uomo di 40 anni, con 3 figli, che ha attivato 3 polizze assicurative e partecipa a ogni missione proposta, preferendo contenuti legati alla sostenibilità, permette alla Società Assicurativa di mettere Paolo al centro della propria strategia e di creare percorsi ad hoc basati sui dati raccolti, che lo fidelizzino nel tempo perché percepiti realmente valoriali. 

Una nota compagnia di assicurazione ha scelto Advice per aumentare l’engagement dei propri clienti e incrementare le vendite dei prodotti offerti. Il progetto è orientato a misurare il corretto stile di guida, nonché creare consapevolezza sulla sicurezza e responsabilità attraverso contenuti dedicati. Elemento innovativo del programma è lo scoring assegnato a ogni utente in funzione del comportamento alla guida: se il punteggio è alto, riceverà un premio per il suo comportamento virtuoso! La gamification e la content strategy in ottica educational supportano la relazione e mantengono alta l’attenzione del cliente nel tempo che, rispondendo alle diverse missioni, avanza nel percorso di interazione con la compagnia, interamente fruibile attraverso un’app creata appositamente per l’iniziativa.

Una sola piattaforma per gestire la relazione con le persone?

Non è utopia. Alla base di ogni progetto di Advice, WEKIT, la loyalty platform proprietaria e 100% made in Italy, mappa e analizza i dati attraverso l’utilizzo di algoritmi di business intelligence e machine learning, restituendo dashboard dinamiche in tempo reale. Ogni profilo utente viene riclassificato in cluster comportamentali, necessari per attività di boosting mirate, che permettono di stimolare la relazione offrendo esperienze sempre in linea con le aspettative dell’utente. 

WRAP UP in 3 parole chiave 

Alla luce di quanto analizzato, cosa dovrebbero fare le compagnie assicurative per restare competitive? Te lo riassumiamo con 3 parole chiave: 

1. Focus on PEOPLE. Adottare un approccio people-centrico mettendo i clienti finali al centro dell’intera strategia per comprendere meglio le loro esigenze e offrire il percorso più adatto alle loro necessità. 

2. Focus on TECH. Investire in piattaforme tecnologiche per gestire i dati dell’utente rispettando le normative sulla privacy, dalla raccolta delle informazioni, alla loro analisi fino al loro utilizzo strategico.

3. Focus on TRUST. Creare programmi di loyalty comportamentale per costruire relazioni durature con i clienti e trasformare la fiducia in un vantaggio competitivo.

Il mercato sta correndo a ritmi impareggiabili: non restare indietro, cogli le opportunità del cambiamento!