È in arrivo un gigantesco BIG BANG nel digital marketing che darà vita ai primi walled garden in Italia

La cookie apocalypse è alle porte, i primi test per l’eliminazione dei cookie come sistemi di tracciamento della navigazione e delle preferenze utente saranno avviati già all’inizio del 2024 e impatteranno sulle attività di advertising retargeting.

Sarà un bene o un male, dato che sempre più spesso si parla di advertising overload? Una recente ricerca condotta da Nielsen, Ainem e Ipsos indica che mediamente siamo esposti ad oltre 33.000 messaggi pubblicitari al giorno. Siccome l’esposizione è involontaria e i messaggi spesso non sono pertinenti, si scatenano sempre più frequentemente sentimenti contrastanti che sfociano nell’avoidance del pubblico.

Questi fenomeni, infine, si sommano a ciò che definiamo social fatigue. In Italia sono stati investiti oltre 2 miliardi sui social solo nel 2023, ma i tassi di ingaggio del pubblico sono in calo. L’affaticamento è guidato dalla diminuzione del trust verso proprietari e gestori delle piattaforme, dove linguaggi e contenuti sono sempre più perimetrati, e limitano in parte la libertà di espressione delle persone. 

Non meno rilevante: i budget marketing delle aziende sono in contrazione, calati dal 12% al 9% nel periodo post-pandemico con la richiesta di diversificare gli investimenti al di là del digital advertising e rendendo profittevoli le soluzioni martech già introdotte in azienda.

Questi trend impatteranno su tutto l’ecosistema della comunicazione aziendale, dall’advertising alla loyalty, ed è bene quindi valutare delle azioni sinergiche tra i vari dipartimenti per trasformare le criticità in opportunità.

Cosa sono i walled garden e perché non puoi farne a meno

Come ogni Big Bang, anche questa collisione potrebbe dare luce a nuove opportunità. 

Si chiamano walled garden: sono ambienti digitali protetti e di proprietà di un brand, al cui interno si scelgono le modalità di relazione col pubblico e anche il taglio comunicativo da adottare con clienti, prospect o stakeholder. Alla base di questi ecosistemi vi è un profondo trust tra brand e cliente, che porta alla raccolta di dati consensati di prima e seconda parte, necessari per avviare una relazione di medio-lungo termine.

I walled garden racchiudono in un solo strumento la brand community dell’azienda, i tool di engagement e la strategia di loyalty. Sono infatti integrati con l’ecosistema dei touchpoint aziendali e utilizzano i contenuti come principali attivatori della relazione, costruendo così un rapporto di fiducia bidirezionale e consensato con l’utente. Un walled garden diventa a tutti gli effetti un hub media, dove poter costruire e pianificare la propria comunicazione che andrà a coinvolgere i clienti e i prospect, elemento distintivo rispetto al semplice programma fedeltà.

Questi nuovi ambienti rispondono a diverse esigenze:

• generare trust tra il brand e i suoi stakeholder
• lavorare su un rapporto di medio-lungo termine, non solo sull’ingaggio iniziale
• stimolare la retention e quindi rendere profittevole la relazione
• raccogliere informazioni di prima e seconda parte in modo consensato
• promuovere sempre comunicazioni pertinenti e rilevanti, limitando l’avoidance
• avvicinare e costruire sinergie tra il mondo dei media e il mondo della loyalty.

Progettare un walled garden risponde alle recenti inquietudini dei marketing manager: da un lato permette di raccogliere informazioni consensate che garantiscono un corretto dialogo tra il brand e l’individuo, dall’altro lo strumento in sé si trasforma in un asset aziendale monetizzabile per attività di lead generation in co-marketing con altri brand. Infine diventa un vero hub media per stimolare la retention dell’utente. Si superano così le difficoltà di un mondo cookieless e si aprono le porte ad un ingaggio più efficace e relazioni più durature.

Be Iren, Snaifun e Sporters: i primi walled garden in Italia 

Ogni walled garden ha una forma differente, sulla base degli obiettivi e del posizionamento del brand. Ogni azienda sceglie quali attivatori inserire all’interno del proprio giardino recintato: se utilizzare la gamification, se promuovere masterclass educative o challenge tra utenti, se estendere il progetto a tutto l’ecosistema aziendale.

Be Iren, il walled garden del Gruppo Iren, è un esempio estremo di walled garden che coinvolge molti dipartimenti aziendali e società del Gruppo in un unico progetto di dialogo e restituzione verso clienti finali e stakeholder. Al suo interno, oltre a coesistere i servizi di luce e gas, sono presenti i servizi di payment, quelli finanziari e bancari, i prodotti elettrici, i vas, gli eventi, nonchè tutta la strategia di loyalty basata sui valori di sostenibilità, cultura e territorialità. Quest’ultima è declinata su un progetto editoriale che coinvolge oltre il 30% della customer base su base settimanale. Be Iren è solo un esempio di applicazione di questo modello, ogni brand deve disegnare il proprio progetto, cucendolo sulle proprie necessità.

Abbiamo preparato un approfondimento dove ti sveliamo la struttura di altri due walled garden: Snaifun, il walled garden di Snaitech, e Sporters, la startup innovativa già accelerata da WeSportUp e CDP, e nata per stimolare l’induzione allo sport nelle nuove generazioni.