La loyalty comportamental para combatir el “Switch 24 h”

El «Switch 24 h» es una normativa del mercado italiano 

La inminente entrada en vigor del «Switch en 24 horas» marca un punto de inflexión estructural para el mercado minorista de la energía eléctrica en Italia, permitiendo ahora a los clientes finales cambiar de proveedor de energía eléctrica en el plazo de un único día laborable a partir de la solicitud. El nuevo proceso se basa en el intercambio de datos en tiempo real gestionado por el Sistema Informativo Integrativo (SII) de Acquirente Único.

Por un lado, la reforma garantiza la máxima libertad de elección a los consumidores, pero por el otro, introduce dificultades de gestión y financieras sin precedentes para las empresas energéticas. 

Switch 24 h: entre turismo energético e Hyper Churn 

La drástica reducción de los plazos técnicos corre el riesgo de incentivar el denominado "turismo energético", al permitir que los clientes morosos cambien de proveedor antes de que se activen los procedimientos de cobro de deudas. A este escenario se suma la importante asimetría en los cambios de contrato para los suministros Dual Fuel; de hecho, el cambio rápido solo está previsto para la luz, no para el gas. A esto se añade la compleja gestión del derecho de desistimiento dentro de los catorce días posteriores a la solicitud. Se trata de una verdadera revolución en el sector que provocará, sin duda, la aparición del fenómeno del "hyper-churn", es decir, un repunte en las tasas de abandono de clientes en comparación con las registradas habitualmente.

El coste oculto del Switch 24 h: las dificultades operativas en los programas de loyalty entre bolsas de premios y avales

Sin embargo, el "Switch Rápido" no solo repercute en la pérdida de caja y de margen de los suministros, sino que también genera ineficiencias financieras y operativas dentro de los programas de fidelización de las empresas energéticas. La pérdida del cliente inmoviliza el presupuesto de la bolsa de premios hasta cinco años y conlleva costes por los gastos de avales. En Italia (D.P.R. 430/2001), es necesario garantizar al Estado el 20 % del valor de los premios para las promociones comerciales y el 100 % para los concursos con premios. Por tanto, el hyper-churn provoca comisiones bancarias sobre sumas no utilizadas pero bloqueadas por la burocracia del MIMIT, además del deterioro natural de bienes o cupones adquiridos previamente y la congelación de los premios, lo que afecta negativamente a la conexión emocional entre la marca y el cliente.

Por lo tanto, el cambio en 24 horas tendrá repercusiones en los programas de loyalty que, de no gestionarse adecuadamente, podrían dañar las inversiones realizadas en el ámbito de la relación con el cliente.

Servicio de atención al cliente y propuestas VAS como herramientas para blindar la cartera de clientes

Ante un panorama tan complejo, la solución no puede ser la bajada del coste por kilovatio hora, sino que debe combinar estrategias de fidelización (engagement) y retención (retention) para defender y blindar la cartera de clientes consolidada, trabajando en adquisiciones dirigidas y cualificadas.

La loyalty comportamental premia la inclinación de los usuarios a interactuar frecuentemente con el programa, gracias a palancas de participación continua y estrategias de gamificación. Para ganar el desafío de la retención, es fundamental saber estar presente y ser relevante en todos los puntos de contacto de la empresa, poniendo en valor los beneficios derivados de la antigüedad contractual y ofreciendo, así, una mayor atención a los clientes históricos.

Asimismo, estos últimos deben ser incentivados hacia acciones de cross-selling orientadas a servicios de valor añadido (VAS), los cuales actúan como elemento disuasorio frente a los comportamientos de churn. En este escenario, el servicio de atención al cliente (customer care) asume un papel clave: los operadores, dotados de herramientas para ofrecer ventajas inmediatas (instant caring), pueden conceder incentivos personalizados durante o al finalizar la asistencia, transformando una ocasión de contacto potencialmente negativa en una experiencia positiva de reconquista del cliente.

Fin a las adquisiciones agresivas: alimentan el turismo energético

La velocidad del "Switch 24 h" se convierte, al mismo tiempo, en una palanca de captación de nuevos clientes. No obstante, la estrategia debe alejarse de los grandes bonos de bienvenida, que corren el riesgo de atraer solo a clientes volátiles, para proponer, en su lugar, estrategias de beneficio progresivo. La lógica debe basarse en aportar un valor proporcional a los meses de permanencia en la relación: "quedarse" para poder disfrutar de ventajas de caring incrementales, entre las que se incluye el acceso a servicios complementarios al suministro de gas y luz, prestados por la propia empresa o por terceros asociados.
La introducción de formas de incentivación personalizada y predictiva, basadas en los gustos y preferencias individuales, puede ser el antídoto para trabajar tanto con los clientes entrantes como con la cartera existente, sin repercutir en los márgenes.