La loyalty comportamentale per combattere lo “Switch 24 h”
La guerra del prezzo non cura il nomadismo energetico: engagement e loyalty sono un antidoto naturale
L'imminente entrata in vigore dello "Switch in 24 ore" segna uno spartiacque strutturale per il mercato retail dell'energia elettrica in Italia, consentendo ora ai clienti finali di cambiare fornitore di energia elettrica entro un solo giorno lavorativo dalla richiesta. Il nuovo processo si basa sullo scambio di dati in tempo reale gestito dal Sistema Informativo Integrato (SII) di Acquirente Unico.
Da un lato la riforma garantisce la massima libertà di scelta ai consumatori, ma dall'altro introduce criticità gestionali e finanziarie senza precedenti per le società energetiche.
Switch 24 h: tra turismo energetico e Hyper Churn
La drastica riduzione dei tempi tecnici rischia di incentivare il cosiddetto "turismo energetico", consentendo a clienti morosi di passare da un gestore all'altro prima che si attivino le procedure di recupero credito.
A questo scenario si aggiunge l’importante asimmetria di passaggio per le utenze Dual Fuel, infatti lo switch rapido è previsto solo per il contratto energetico, non per quello gas. A ciò si somma la complessa gestione del diritto di recesso nei quattordici giorni successivi alla richiesta.
Si tratta di una vera rivoluzione nel settore che porterà sicuramente all’insorgenza del fenomeno dell'“hyper-churn”, ovvero un'impennata dei tassi di abbandono dei clienti rispetto ai tassi normalmente registrati.
Il costo nascosto dello Switch 24 h: le criticità operative nei programmi di loyalty tra montepremi e fideiussioni
Ma la “Switch Rapido” non impatta solo sulla perdita di cassa e di margine delle forniture, genera anche inefficienze finanziarie e operative all'interno dei programmi fedeltà delle società energetiche. La perdita del cliente immobilizza il budget dei montepremi fino a cinque anni e comporta costi per gli oneri fideiussori. In Italia (D.P.R. 430/2001), occorre infatti garantire allo Stato il 20% del valore dei premi per le operazioni a premio e il 100% per i concorsi a premio. L’hyper-churn causa quindi commissioni bancarie su somme inutilizzate ma bloccate dalla burocrazia del MIMIT, oltre al naturale deperimento di beni o voucher preacquistati e al congelamento dei premi, impattando negativamente sulla connessione emotiva tra brand e cliente.
Lo switch 24 ore avrà quindi ricadute sui programmi di loyalty che, se non governate, potranno danneggiare gli investimenti realizzati nell’ambito della customer relationship.
Customer service e proposte VAS come strumenti per blindare il portafoglio clienti
Di fronte a un quadro così articolato, la soluzione non può risiedere nel ribasso del costo al chilowattora ma deve coniugare strategie di ingaggio e retention per difendere e blindare il portafoglio clienti consolidato e lavorare su acquisizioni mirate e qualificate.
La loyalty comportamentale premia l’attitudine delle persone a interagire frequentemente con il programma, grazie a leve di ingaggio continuativo e strategie di gamification. Per vincere la sfida della retention è fondamentale saper presidiare ed essere rilevanti in tutti i punti di contatto dell’azienda, valorizzando i benefici ottenibili dall’anzianità contrattuale e offrendo, così, maggiori attenzioni ai clienti storici.
Questi ultimi devono inoltre essere incentivati verso azioni di cross selling orientate sui servizi a valore aggiunto (VAS), che fungono da deterrente verso azioni di churn.
In questo scenario, il customer care assume un ruolo chiave: gli operatori, dotati di strumenti di restituzione di vantaggi immediati (instant caring), possono rilasciare incentivi personalizzati durante o al termine dell’assistenza, trasformando un’occasione di contatto, potenzialmente negativa, in un’esperienza positiva e di riconquista del cliente.
Stop ad acquisizioni aggressive: alimentano il turismo energetico
La velocità dello “Switch 24 h” diventa al contempo una leva di acquisizione dei nuovi clienti. La strategia però deve distanziarsi da ingenti bonus di benvenuto, che rischiano di attirare solo clienti volatili, per proporre invece strategie a vantaggio crescente. La logica deve essere poter restituire valore proporzionale ai mesi di permanenza nella relazione: “restare” per poter godere di caring incrementali, tra questi anche la possibilità di accedere a servizi complementari alla fornitura gas e luce, erogati dall’azienda stessa o da partner terzi.
L'introduzione di forme di incentivazione personalizzata e predittiva, basate sui gusti e sulle preferenze individuali, può essere l’antidoto per lavorare sia sui clienti in ingresso sia sul portafoglio esistente, senza impattare sui margini.
La guerra dei prezzi non cura il nomadismo energetico, lo accelera. Le aziende devono lavorare sul valore percepito del proprio pubblico, costruendo ecosistemi di loyalty comportamentale e predittiva, in cui l’attenzione al cliente diventa prioritaria fin da subito. Il customer care acquisisce così un nuovo ruolo: non solo il recupero delle criticità, ma anche la gestione proattiva dell’utente e la prevenzione del malcontento, grazie all’utilizzo di strumenti di premialità immediata integrati tra la piattaforma di loyalty e quella del quality management. La chiave è lavorare sul percepito del cliente. Rinunciare, infatti, è psicologicamente più forte che cambiare, soprattutto se si ha chiaro il beneficio accumulato nel tempo che si può perdere, rispetto al rischio di dover trovare un nuovo operatore e ricostruire da capo un percorso di fiducia.
