La paradoja del Gran Consumo: ¿por qué las marcas FMCG están perdiendo el control de la última milla?
Para las marcas FMCG se está produciendo una transformación profunda: la relación entre marca y clientes debe replantearse.
El mercado de los Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) nunca ha sido tan rápido y, sin embargo, muchas marcas nunca han estado tan lejos de sus clientes. Desde la alimentación hasta el cuidado personal, asistimos a una transformación profunda: mientras los volúmenes globales parecen mantenerse, las marcas se encuentran hoy atrapadas en una pinza. No solo están perdiendo cuota de mercado frente a las marcas blancas (private label), sino que sufren una erosión constante en su capacidad para gestionar la relación con el consumidor final. Es una arquitectura que cruje: el riesgo real es que la marca pierda terreno precisamente en el diálogo directo, convirtiéndose en una simple alternativa intercambiable en el lineal.
Mientras los canales de venta se multiplican, surge una duda estratégica entre los directivos: ¿quién posee realmente la relación con el consumidor final?
Il primato del mobile: quando lo scaffale è in tasca
El primer indicio de este cambio está en las cifras. El e-commerce es ya un activo consolidado con millones de compradores habituales. Pero el dato que invita a la reflexión es la modalidad de acceso: el smartphone ya no es una herramienta de apoyo, es el touchpoint de preferencia.
Según los datos de Statista Market Insights y el informe GSMA, en 2025 las transacciones desde dispositivos móviles alcanzaron el 65% del volumen global total. Esto significa que la decisión de compra ocurre en movilidad, de forma híbrida y multicanal. Pero en un mercado que corre tan rápido, el riesgo es que la marca se convierta en una commodity: un producto genérico elegido solo por conveniencia, perdiendo ese vínculo emocional que lo hace único e insustituible.
Marcas FMCG: ¿quién domina la última milla?
El verdadero riesgo para las marcas de gran consumo hoy es la pérdida de control sobre la última milla, ese tramo final donde el producto se encuentra con la persona. Esta zona gris se manifiesta de dos formas:
- En el canal físico: la inversión a ciegas
Las promociones en el punto de venta y la presión comercial tradicional siguen moviendo volúmenes enormes, pero a menudo la inversión es "ciega": genera picos de venta pero no devuelve ninguna información sobre quién ha comprado. El resultado es un crecimiento de la visibilidad del retailer, mientras la marca se queda sin datos para construir futuras estrategias de fidelización con sus clientes. - En el canal digital: la trampa de la comodidad
Marketplaces, apps de quick-commerce y plataformas de delivery han salvado el consumo durante la transición digital, pero han creado un "muro de goma". Estos intermediarios controlan la venta y, sobre todo, monopolizan la propiedad del dato. La marca termina así financiando indirectamente el Retail Media de terceros, pagando por recomprar visibilidad ante un cliente que, técnicamente, ya debería ser suyo.
El desafío de la internacionalización
El problema se amplifica al mirar más allá de las fronteras nacionales. Para muchas empresas de Food & Beverage y Gran Consumo, la expansión en mercados exteriores pasa necesariamente por importadores y distribuidores locales.
Sin una estrategia de relación directa, la marca ve limitada su autonomía de decisión. En estos contextos, exportar el producto sin exportar también la capacidad de dialogar con el consumidor local significa quedar condicionado por las dinámicas de la cadena de distribución, renunciando a construir una identidad de marca global y coherente.
Hacia una nueva conciencia
El sector FMCG está en una encrucijada: ¿continuar invirtiendo en modelos que favorecen la monetización de los intermediarios o empezar a diseñar estrategias de acercamiento directo a los clientes?
Hoy, recuperar la propiedad del dato ya no es un capricho tecnológico, sino el único activo estratégico para volver a liderar el mercado. La pregunta que cada marca debería hacerse ya no es "¿cuántas unidades he vendido hoy?", sino "¿quién ha comprado mi producto y cómo puedo volver a hablarle mañana?"
En Advice Group estamos analizando de cerca estas dinámicas, estudiando cómo la integración entre lo físico y lo digital puede, finalmente, devolver el valor a las marcas. ¿Te identificas con el escenario que hemos planteado? ¡Hablemos y encontremos soluciones juntos!
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