Il paradosso del Largo Consumo: perché i brand FMCG stanno perdendo il controllo dell’ultimo miglio?
Per i Brand FMCG è in corso una trasformazione profonda: la relazione tra marca e clienti è da ripensare
Il mercato dei Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) non è mai stato così veloce, eppure molti brand non sono mai stati così lontani dai propri clienti. Dalla spesa alimentare al personal care, stiamo assistendo a una trasformazione profonda: se da un lato i volumi complessivi sembrano tenere, i brand si trovano oggi stretti in una morsa. Non solo stanno perdendo quote di mercato a favore delle private label, ma subiscono un’erosione costante nella capacità di presidiare la relazione con il consumatore finale. È un'architettura che scricchiola: il rischio concreto è che la marca perda terreno proprio sul fronte del dialogo diretto, diventando una semplice alternativa intercambiabile sullo scaffale.
Mentre i canali di vendita si moltiplicano, un dubbio strategico emerge tra i decision maker: chi possiede davvero il rapporto con il consumatore finale?
Il primato del mobile: quando lo scaffale è in tasca
Il primo segnale di questo cambiamento è nei numeri. L’e-commerce in Italia è ormai un asset consolidato con oltre 33 milioni di acquirenti abituali. Ma il dato che deve far riflettere è la modalità di accesso: lo smartphone non è più uno strumento di supporto, è il touchpoint d'elezione.
Secondo le rilevazioni di Statista Market Insights e il report GSMA, nel 2025 le transazioni da dispositivi mobili hanno raggiunto il 65% del volume globale totale. Questo significa che la decisione d'acquisto avviene in mobilità, in modo ibrido e multicanale. Ma in un mercato che corre così veloce, il rischio è che il brand diventi una commodity: un prodotto generico scelto solo per comodità, perdendo quel legame emotivo che lo rende unico e insostituibile.
Brand FMCG: chi presidia l’ultimo miglio?
Il vero rischio per i brand FMCG oggi è la perdita di controllo sull'ultimo miglio, ovvero quel tratto finale dove il prodotto incontra la persona. Questa zona grigia si manifesta in due modi:
- Nel canale fisico: l'investimento cieco
Le promozioni a scaffale e la pressione commerciale tradizionale continuano a muovere volumi enormi, ma spesso l’investimento è cieco: genera picchi di vendita ma non restituisce alcuna informazione su chi ha acquistato. Il risultato è una crescita della visibilità del retailer, mentre il brand resta privo di dati per costruire strategie di fidelizzazione future con i clienti. - Nel canale digitale: la trappola della comodità
Marketplace, app di quick-commerce e piattaforme di delivery hanno salvato i consumi durante la transizione digitale, ma hanno creato un muro di gomma. Questi intermediari presidiano la vendita e, soprattutto, monopolizzano la proprietà del dato. Il brand finisce così per finanziare indirettamente il Retail Media altrui, pagando per riacquistare visibilità su un cliente che, tecnicamente, dovrebbe già essere suo.
La sfida dell'internazionalizzazione
Il problema si amplifica quando guardiamo oltre i confini nazionali. Per molte aziende del Food & Beverage e del Largo Consumo, l'espansione in mercati esteri passa necessariamente attraverso importatori e distributori locali.
Senza una strategia di relazione diretta, il brand vede limitata la propria autonomia decisionale. In questi contesti, esportare il prodotto senza esportare anche la capacità di dialogare con il consumatore locale significa restare condizionati dalle dinamiche della filiera distributiva, rinunciando a costruire un'identità di marca globale e coerente.
Verso una nuova consapevolezza
Il settore FMCG è a un bivio: continuare a investire in modelli che favoriscono la monetizzazione degli intermediari o iniziare a progettare percorsi di avvicinamento diretto ai clienti?
Oggi, riappropriarsi della proprietà del dato non è più un vezzo tecnologico, ma l'unico asset strategico per tornare a guidare il mercato. La domanda che ogni brand dovrebbe porsi non è più "quanti pezzi ho venduto oggi", ma "chi ha comprato il mio prodotto e come posso tornare a parlargli domani?"
In Advice Group stiamo analizzando da vicino queste dinamiche, studiando come l'integrazione tra fisico e digitale possa finalmente restituire valore ai brand. Ti ritrovi nello scenario che abbiamo presentato?
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