PROMOCIÓN Y FIDELIDAD: ¿cómo integrarlas? Nuestro punto de vista en el XXV Congreso del Observatorio de Fidelidad de la Unipr
Dos palancas estratégicas que, integradas en un ecosistema centrado en el comportamiento del consumidor, se refuerzan mutuamente y mejoran la relación marca-cliente a largo plazo.
El pasado 16 de octubre se celebró el XXV Congreso del Observatorio de Fidelidad de la Universidad de Parma, la cita anual para profesionales del loyalty que analiza el estado de la fidelización en Italia y el mundo. En su vigesimoquinto aniversario, el congreso trazó un balance sobre las tendencias actuales y, sobre todo, definió las visiones y estrategias para el loyalty del futuro.
Como socio histórico del Observatorio, Advice Group participó activamente aportando su visión en uno de los momentos más innovadores del evento: las Speed Round Tables.
¿Cómo conciliar promociones y loyalty?
Uno de los temas más estratégicos hoy en día es la relación con los clientes, que a menudo utiliza dos palancas aparentemente distantes: el impulso promocional y la construcción de una fidelidad duradera. Nuestro Business Developer Senior, Alessio Di Rini, participó en la mesa redonda "Cómo conciliar promociones y loyalty", un panel de alto nivel con representantes de LEGO, Cisalfa Sport y TLC Worldwide.
Mientras que el debate evidenció un consenso unánime sobre la necesidad de superar la visión "por silos" (como subrayó LEGO: "la fidelidad es la dirección, la promoción es la velocidad"), también surgió la necesidad de estrategias integradas, medibles y cohesionadas a nivel organizativo.
El punto de vista de Advice
La intervención de Alessio Di Rini enfocó la visión de Advice Group invirtiendo la perspectiva tradicional: promoción y fidelidad no son antagónicas, sino dos fuerzas que se potencian cuando se integran correctamente.
"A menudo las promociones mueven al consumidor hacia el descuento", señaló Di Rini, "pero el verdadero reto para las empresas es transformar las promociones de one-to-many a one-to-one". Para lograr esta integración, proponemos un cambio de paradigma en ambos conceptos:
- La fidelidad no es sólo compra: La lealtad no se mide solo por la transacción. "Gestionamos programas abiertos incluso a prospects (usuarios que aún no han comprado)", explicó Alessio. Este enfoque incluye el concepto de Ghost Loyalty: tratar a un cliente con el mismo cuidado que a un usuario registrado para construir su compromiso en cada etapa del customer journey.
- La promoción no es solo precio: El segundo pilar es el uso de palancas emocionales y de valores. La promoción no debe ser necesariamente una "bajada de precio" que pueda devaluar la marca.
Di Rini destacó dos herramientas clave:
- Gamificación: Utilizada de forma inteligente y contextualizada. "No puede existir un programa que use las mismas palancas para todos. Hay que diferenciar: para unos funcionará el precio, para otros lo emocional".
- Educación: Las empresas pueden ser socios en la vida cotidiana. "Pensemos en una utility que educa en el consumo responsable o incentiva la factura electrónica. Es una promoción de valor, no de precio, que construye fidelidad a largo plazo".
El XXV Congreso confirmó que el futuro reside en la integración, la personalización y la capacidad de generar valor mutuo. Para nosotros, este futuro ya es una estrategia operativa.
