Promozione e Fedeltà: come integrarle? Il nostro punto di vista al XXV Convegno dell'Osservatorio Fedeltà Unipr
Due leve strategiche che, se inserite in un ecosistema che mette al centro il comportamento del consumatore, si potenziano a vicenda e migliorano la relazione brand-clienti nel lungo periodo
Lo scorso 16 ottobre si è tenuto il XXV Convegno dell'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, l’annuale appuntamento dedicato ai professionisti di loyalty che fa luce sullo stato della loyalty in Italia e nel mondo. In occasione del suo venticinquesimo anniversario, il Convegno ha voluto tracciare un bilancio sui trend della loyalty e, soprattutto, delineare le visioni e le strategie per la loyalty del futuro.
La giornata è stata un'intensa occasione di confronto, arricchita dalla presentazione di ricerche sullo stato della loyalty in Italia e dall'analisi di scenari internazionali a cura della Prof.ssa Cristina Ziliani.
In qualità di partner storico dell'Osservatorio, non potevamo mancare a questo importante appuntamento, portando il nostro contributo in uno dei momenti più innovativi dell'evento: le Speed Round Table.
Come conciliare promozioni e loyalty?
Uno dei temi più sentiti e strategici per i brand oggi è la relazione con i propri clienti, che spesso utilizza due leve strategiche, apparentemente distanti, come le spinte promozionali e la costruzione di una fedeltà duratura.
A parlarne nella tavola rotonda "Come conciliare promozioni e loyalty" è stato il nostro Business Developer Senior, Alessio Di Rini, in un panel di alto livello che ha visto la partecipazione di Roberto Quadrelli (E-Commerce Director, LEGO), Mirco Stefanoni (Customer Experience e CRM Manager, Cisalfa Sport) e Francesca Moroni (Managing Director, TLC Worldwide).
Se da un lato la discussione ha evidenziato un consenso unanime sul superamento della visione "a silos" (come sottolineato da LEGO: "la loyalty è la direzione, la promozione è la velocità"), dall'altro ha fatto emergere la necessità di strategie integrate, misurabili e coese a livello organizzativo (Cisalfa) e di leve esperienziali che unifichino la percezione del brand (TLC).
Il punto di vista di Advice
L'intervento di Alessio Di Rini ha messo a fuoco la visione di Advice Group, ribaltando la prospettiva tradizionale: promozione e loyalty non solo non sono in antitesi, ma sono due leve che si potenziano a vicenda quando integrate correttamente.
"Spesso le promozioni muovono il consumatore verso lo sconto," ha sottolineato Di Rini, "ma la vera sfida per le aziende è trasformare le promozioni da one-to-many a one-to-one."
Ma come si realizza questa integrazione? Attraverso un cambio di paradigma che tocca entrambi i concetti:
- La loyalty non è solo acquisto: la fedeltà non si misura solo con la transazione. Esistono mille motivi per essere loyal a un brand. "Gestiamo programmi che sono aperti anche ai prospect, utenti che non hanno ancora effettuato un acquisto," ha spiegato Alessio. Questo approccio si estende fino al concetto di Ghost Loyalty: trattare un cliente con la stessa cura e attenzione riservata a un iscritto a un programma fedeltà, anche se formalmente non lo è, per costruirne il coinvolgimento lungo tutte le fasi del customer journey.
- La promozione non è solo prezzo: il secondo pilastro della nostra visione è l'utilizzo di leve emotive e valoriali. La promozione non deve essere necessariamente un "taglio prezzo" che, come emerso anche nel dibattito, rischia di svalutare il brand. Alessio Di Rini ha portato l'attenzione su due leve strategiche:
- Gamification: Se usata in modo intelligente e contestualizzato, la gamification è uno strumento potentissimo. "Non può esistere un programma che usa le stesse leve su tutti i consumatori," ha precisato. "Bisogna differenziare: per alcuni clienti funzionerà la leva prezzo, per altri quella emotiva, ed è giusto così."
- Education: Le aziende hanno l'opportunità di usare la relazione per "educare" l'utente con l’obiettivo di diventare un vero e proprio partner nella vita di tutti i giorni. "Pensiamo a una utility che educa al consumo responsabile, o che incentiva l'uso di strumenti digitali come la bolletta elettronica per evitare sprechi. Questa è una forma di promozione valoriale, non di prezzo, che costruisce fedeltà nel lungo periodo."
Il XXV Convegno dell'Osservatorio Fedeltà ha confermato che il futuro della loyalty risiede nell'integrazione, nella personalizzazione e nella capacità di generare valore reciproco. Per noi, questo futuro è già una strategia operativa, fondata sull'ascolto del cliente e sulla capacità di ingaggiarlo ben oltre il semplice atto d'acquisto.
