Gamification e loyalty per accorciare le distanze tra brand e persone nel retail

Non c’è dubbio che ultimamente il settore del retail sia stato al centro di una grande trasformazione. Tra le cause? Instabilità del contesto geopolitico, incertezza economica e impatto della pandemia. Questi fattori hanno influenzato profondamente la relazione tra brand e consumatori, che oggi sono più esigenti, informati e consapevoli dei propri acquisti e comportamenti. Per le aziende, questo significa dover ripensare la propria strategia per adattarla al nuovo panorama competitivo, con l’obiettivo di rimanere rilevanti nella mente dei consumatori. 

QUALI TREND NEL RETAIL? 
Per capire meglio il contesto, esploriamo tre macro-tendenze che stanno guidando le dinamiche relazionali tra brand e consumatori.  
Relazioni autentiche: le persone non vogliono solo fare acquisti, ma vogliono vivere esperienze coinvolgenti e genuine con i brand, riconoscendosi nei loro valori. I consumatori si aspettano che le aziende li facciano sentire al centro delle loro attenzioni, in percorsi che vanno oltre le transazioni. 
Esperienze omnicanali: il consumatore moderno è ibrido. Non si limita a un solo canale di acquisto, ma vuole vivere esperienze fluide e senza soluzione di continuità tra i touchpoint fisici e digitali a sua disposizione.  
Coinvolgimento in store: nonostante i canali digitali siano molto apprezzati dai consumatori, l'esperienza in negozio rimane importante perché rappresenta il punto di contatto diretto con il brand. 

Il panorama del retail sta vivendo una profonda trasformazione e i retailer devono essere pronti ad adattarsi alle mutevoli condizioni del mercato. Come cogliere ogni opportunità dal cambiamento? Lo raccontiamo attraverso un caso studio. 

ADATTARSI AL CAMBIAMENTO: IL CASO FLYING TIGER COPENHAGEN 
Flying Tiger Copenhagen è un chiaro esempio di come un’azienda abbia saputo adattarsi al contesto per restare competitiva e mantenere nel tempo la relazione con prospect e clienti. 
Facciamo un passo indietro. Nel 2020, come molte aziende, Flying Tiger Copenhagen ha dovuto chiudere i suoi negozi a causa delle restrizioni legate alla pandemia: una situazione che ha messo a dura prova la relazione con i suoi clienti. Al tempo, infatti, il suo approccio alla loyalty seguiva un modello transazionale basato su un’app che permetteva agli utenti di sbloccare azioni e vantaggi solo dopo aver acquistato in negozio: una customer journey statica che ha causato un’impennata del tasso di dormienza in app! 
Da qui è nata l’esigenza di creare un percorso dinamico per lasciare l’utente libero nel suo processo di navigazione tra le varie opportunità offerte dal brand, che si è concretizzata con lo sviluppo di un’app completamente nuova.  

UNA NUOVA APP A SUPPORTO DI UNA LOYALTY INCLUSIVA E DEMOCRATICA
La nuova app, lanciata alla fine del 2022, supera il limite delle customer journey statiche e offre un'esperienza interattiva continua attraverso un percorso costruito sulle logiche della gamification. I consumatori sono coinvolti in attività che vanno al di là dei loro acquisti: sono liberi di esplorare, partecipare alle missioni e ricevere valore, indipendentemente dalla loro capacità di spesa! 
Con questa strategia, Flying Tiger ha fatto una scelta chiara: la loyalty non deve essere un programma per pochi ma un’opportunità democratica, destinata quindi a tutto il pubblico, anche a chi frequenta raramente i punti vendita. L’intera strategia è infatti costruita sui principi della behavioral loyalty: all’interno dell’app coesistono un’anima transazionale, che premia gli acquisti e la frequentazione dei punti vendita, ma esiste soprattutto un’anima comportamentale, che vede nella relazione con l’utente un valore profondo da coltivare.  

GAMIFICATION AVANZATA A SUPPORTO DELLA RELAZIONE 
La gamification guida la relazione: dopo aver scaricato l’app, l’utente si immerge nel fantastico mondo di Flying Tiger e, come in tutti i mondi di fantasia, può essere chi vuole scegliendo un avatar tra quelli disponibili. Proprio come ogni supereroe che si rispetti, ogni avatar ha le proprie skin che lo rendono più forte! 
All’interno dell’app, l’utente viene coinvolto in missioni di diversa natura: transazionali, legate all’acquisto dei prodotti, e comportamentali, rispondendo ai quiz settimanali e alle survey a supporto del data enrichment. Ogni azione restituisce un doppio valore sotto forma di punti esperienza e coin brandizzati, che consentono rispettivamente di avanzare di livello nel mondo-gioco e sbloccare coupon da spendere in negozio.

L’ESPERIENZA DIVENTA PHYGITAL 
L’app rappresenta un nuovo touchpoint pensato per connettere il mondo fisico a quello digitale attraverso un’esperienza fluida. Il cliente che si reca in negozio, può interagire con l’app, convertire in sconti i punti accumulati grazie alle missioni comportamentali ed effettuare il check in nel punto vendita: una semplice azione che gli restituisce valore, rendendo l'esperienza di shopping più ricca e coinvolgente. In questo modo, Flying Tiger Copenhagen stimola il drive to store a favore della transazionalità e, allo stesso tempo, coltiva una connessione emotiva con il consumatore. L'app aspira a trasformare l'esperienza di visita in un viaggio emozionale che va oltre la mera transazione, consentendo agli utenti di sentirsi parte integrante del mondo Flying Tiger. 

UNO STRUMENTO TASCABILE PER IL BUSINESS 
Per l’azienda, l’app è uno strumento che mette l’utente al centro a favore delle attività di R&D: grazie a un’innovativa feature, il cliente può votare un prodotto del brand, ogni giorno diverso, con un semplice “like” o un “dislike”. Se il prodotto non è di suo gradimento, la survey continua per indagare le motivazioni. Queste informazioni sono oro per Flying Tiger: se da un lato permettono di ottimizzare gli assortimenti, aumentando le produzioni dei prodotti più amati o abbandonando quelli che generano invenduti rilevanti, dall’altro consente di pianificare campagne di comunicazione e marketing mirate verso specifici cluster di utenti.  

LO SCONTRINO: UN PONTE TRA LE TRANSAZIONI E I COMPORTAMENTI 
In app i clienti possono anche caricare gli scontrini dei loro acquisti in cambio di valore: punti esperienza e coupon da spendere nei negozi Flying Tiger. Ma cosa rappresenta lo scontrino per il brand? Un vero e proprio scrigno di dati sulla propria customer base: dalle abitudini di consumo, all’attenzione verso tematiche ambientali e sociali, passando per preferenze e interessi dei clienti, oltre alle classiche informazioni socio-demografiche. Gli scontrini sono fondamentali per la basket analysis, che ha visto il suo avvio strategico a gennaio 2024 e verrà utilizzata per conoscere meglio i clienti, costruendo offerte di business mirate verso specifici target. I cluster di utenti individuati verranno inoltre ricondotti allo studio delle personas già precedentemente identificate da Flying Tiger, in base alle quali viene declinato l’assortimento prodotti e la strategia di comunicazione. 

ALCUNI RISULTATI 
La strategia di loyalty Flying Tiger è stata lanciata lo scorso dicembre 2022 e in meno di due anni, ha raggiunto importanti risultati. Il progetto coinvolge sia prospect che clienti: chiunque può iscriversi all’app, partecipare alle attività e ricevere valore…anche senza fare acquisti! Ad oggi il rapporto tra prospect e clienti è pari a 70:30, ciò vuol dire che il programma ha un forte appeal anche sulla lead generation e su quelle persone che sono “Flying Tiger Lovers” senza avere la possibilità di acquistare in punto vendita. Inoltre, gli utenti loyal-buyer hanno uno scontrino medio più alto del 50% rispetto ai clienti non iscritti al programma. Anche la pedonalità in punto vendita ottiene beneficio dalla strategia di loyalty: i clienti in loyalty hanno una frequenza di visita degli store 3 volte più alta rispetto ai non loyal! 

UNA STRATEGIA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE 
La strategia alla base dell’app di Flying Tiger Copenhagen è stata riconosciuta come miglior progetto di gamification al mondo: un titolo attribuito dagli International Loyalty Awards di Dubai, la prestigiosa competizione che ogni anno celebra i migliori progetti di loyalty su scala globale. Un premio che sottolinea l'efficacia e l'innovazione della strategia: la capacità di coinvolgere e motivare gli utenti attraverso elementi ludici e interattivi ha reso il progetto un punto di riferimento non solo a livello locale, ma anche a livello globale, confermando la sua posizione di eccellenza nel panorama delle iniziative incentrate sulla gamification. 

WRAP UP 
Abbiamo visto come una strategia di loyalty innovativa abbia permesso a Flying Tiger di diventare un vero Loyalty Hero che ha fatto della sua capacità di adattamento il proprio superpotere. 
Ripensare la relazione con i propri clienti, restituendo loro valore al di là della loro capacità di spesa e dialogando con tutta la customer base, è oggi fondamentale per restare competitivi e rimanere rilevanti nella mente dei consumatori.