Fulvio Furbatto entrevistado por Daily Online

Davide Sechi, periodista de Radio Atlanta, en el programa "The sound of ADV", entrevista a Fulvio Furbatto para descubrir qué ha cambiado en el mercado de la loyalty y cuáles son las innovaciones tecnológicas que están impulsando el sector, desde las infraestructuras MACH hasta la inteligencia artificial.

D: Advice fue de las primeras realidades en introducir el behavioral loyalty marketing (marketing de fidelización comportamental) en Italia. ¿Cómo nace esta intuición y cuáles han sido las etapas clave de esta evolución?

Fulvio: La intuición fue, más que nada, una necesidad transformadora. La fidelización tal como la conocíamos de niños, basada en la cartilla de puntos en papel, ya había llegado a su meta final. Era totalmente antidemocrático pensar en premiar siempre y sólo a los "alto-consumidores". Con esta lógica, quisimos invertir la pirámide, buscando crear una lógica más democrática basada en comportamientos que no fueran solo de compra. Empezamos a gestionar programas especialmente para quienes no tienen esa compra frecuente: el mundo Energy o el mundo Insurance, donde se intercepta al consumidor pocas veces al año. Allí, el objetivo es crear dinámicas que vayan más allá del valor gastado, poniendo en el centro el valor de la persona y de sus comportamientos respecto a la marca.

D: ¿Pero cómo están cambiando las expectativas de los consumidores?

Fulvio: Estamos en un cambio de paradigma total. Ya no funcionan los programas de "10 euros equivalen a un punto" para alcanzar un premio que llega meses después y ya es obsoleto. El consumidor de hoy espera atención. La verdadera loyalty ya no es un programa, sino una actitud de la empresa. Aquí es donde intervienen las tecnologías: gracias a plataformas que permiten analizar grandes volúmenes de datos, resaltar clústeres específicos y sugerir la next best action (la siguiente mejor acción); es decir, acciones sucesivas "uno a uno" que intercepten al usuario con estímulos correctos y acordes a la fase del ciclo de vida en la que se encuentran. Finalmente, la utopía del marketing relacional one-to-one se puede alcanzar.

D: Ustedes han introducido WEKIT, un modelo basado en arquitectura MACH. ¿Qué ventajas ofrece a las empresas frente a las plataformas tradicionales?

Fulvio: WEKIT representa nuestro factor distintivo en el mercado. Cuando empezamos a invertir, teníamos dos caminos: construir una plataforma monolítica o bien optar por una plataforma por módulos, capaz de responder de forma ágil a las demandas del mercado. Hoy se llaman tecnologías MACH (basadas en Microservicios, API-first, Cloud-native y Headless). Son tecnologías que permiten una libertad total al brand respecto a la construcción de la UX y UI. Como una caja de piezas de construcción, los microservicios pueden ensamblarse para responder a necesidades estratégicas específicas. El cliente logra así construir estrategias realmente personalizadas. Algunas industrias, como la deportiva —donde el cliente ya es fiel por naturaleza y no son las compras las que impulsan la relación—, sacan un enorme provecho de las plataformas MACH. Por un lado, estimulan al usuario según sus aptitudes mapeadas y, por otro, pueden evolucionar continuamente las estrategias de fidelización simplemente recurriendo a microservicios diferentes, como convertir tareas simples en complejas actividades de gamificación.

D: Ha hablado de un enfoque data-driven. ¿Cómo utilizan los datos y la analítica?

Fulvio: En una fidelización predictiva y comportamental, el dato debe guiar cada decisión. La clusterización en tiempo real nos permite crear "misiones predictivas". Cada usuario, según su comportamiento, recibe misiones específicas con las que interactuará con una alta probabilidad. El dato es central en todo el flujo: desde el análisis inicial de la base de datos hasta la construcción de rutas personalizadas, e incluso para procesos de look-alike, es decir, para potenciar la captación de clientes (lead generation) buscando usuarios similares a los que ya son "high-performers" en el programa.

D: Sobre la Inteligencia Artificial: ¿cómo la están usando y qué cambiará en los próximos años?

Fulvio: Ya hemos adoptado modelos de uso y otros están en fase de implementación. Una de las palancas principales es la creación de contenido. Cuando hay mucho uso de gamificación, se necesitan editoriales, retos, quizzes, encuestas. La creación mediante IA reduce el time-to-market. El segundo nivel es el análisis de datos: estamos integrando IA conversacional en nuestro Data KIT para agilizar la consulta del rendimiento del programa. A partir de aquí, la IA será el motor de nuestro Mission KIT, permitiendo construir el estímulo adecuado para el usuario en el momento exacto en que puede ocurrir una conversión. También potenciará el customer care: en el backoffice facilitará respuestas inmediatas a problemas, y en el frontend, los chatbots conversacionales acelerarán la recuperación de información para el consumidor (como su historial de misiones o insignias logradas).

D: Esta tecnología os está llevando también más allá de nuestras fronteras. ¿Cuáles son los mercados que consideráis más estratégicos para vosotros y, sobre todo, qué grado de dificultad presenta la penetración a escala global en comparación con vuestros modelos?

Fulvio: La escalabilidad hoy es intrínseca a nuestra tecnología MACH. Entregamos proyectos complejos en varios países simplemente configurando el back-end según las normativas locales. Tenemos clientes que lanzaron un programa en un país y lo han escalado rápidamente a ocho países, incluidos EE. UU. y el Reino Unido. Nuestro plan de expansión se centra en el Sur de Europa. Hemos empezado por España, donde este mes lanzamos una actividad en sinergia entre una empresa de energía y una del mundo del café. Miramos al Sur de Europa porque hay más necesidad de adaptabilidad y el mercado está más abierto a la innovación comportamental, sin la "colonización" de las plataformas americanas tan presentes en el Norte de Europa.

D: ¿Cuáles son los próximos pasos y qué tendencias detectáis en el sector?

Fulvio:  Hace dos años adquirimos una empresa de performance marketing porque intuimos que la IA cambiaría las reglas. Antes, uno buscaba información con palabras clave en Google; hoy, la IA anticipa la respuesta (fenómeno del zero-click-search). Esto impacta en la generación de tráfico, y las marcas necesitan nuevas fuentes de leads. La fidelización es la respuesta porque será un "nuevo media". La fidelización predictiva enriquece las bases de datos, haciendo que los espacios de comunicación de las marcas sean atractivos para la planificación de medios. Hemos lanzado este modelo de "loyalty media" en el mundo del deporte (con clubes como la Roma o el Inter), porque ellos buscan crear un medio interno donde los patrocinadores puedan planificar su publicidad sobre una base de aficionados altamente perfilada.

D: Por tanto, lo que podría llegar a ocurrir es, en realidad, lo que ya está sucediendo

Fulvio: Sí, tal cual, y eso es precisamente lo que estamos intentando explicar hoy al mercado. Si una marca dispone del análisis comportamental de sus clientes y, entre ellos, sabe quiénes son los mejores —aquellos que querría tener siempre porque son leales, tienen frecuencias de compra relevantes o interacciones constantes—, ¡entonces puede utilizar esa información en el ámbito del advertising! Si cuentas con una tecnología que te permite crear audiencias look-alike a partir de estos "perfiles VIP" y buscar usuarios similares en el mercado abierto de los medios, estás optimizando las inversiones. Por eso la loyalty está adquiriendo un papel tan central: porque permite, primero, sofisticar la prospección y, después, realizar una planificación de medios más precisa; e incluso, como decía antes, plantear que un programa de behavioral loyalty se convierta en un nuevo medio con todas las de la ley, en el que invertir y planificar advertising para actividades de acquisition.

D: Una curiosidad, Fulvio. Está claro que es su sector de referencia: ¿esperaba que la loyalty pudiera convertirse en una palanca tan sumamente estratégica y, como usted bien decía, capaz de sofisticar todo lo demás?

Fulvio: Bueno, nosotros somos un poco pioneros en este sentido porque empezamos a hablar de behavioral cuando nadie creía en ello ni alcanzaba a comprender bien sus ámbitos de aplicación. Les hablo de hace unos quince años. Por aquel entonces, estas temáticas resultaban absolutamente incomprensibles para la mayoría de los directivos. En algunas empresas, la loyalty estaba incluso aislada, gestionada por equipos que ni siquiera se comunicaban con el CRM o con otras áreas de la compañía. Hoy en día ya no es así. Hemos insistido mucho, hemos impartido formación, hemos propuesto estrategias en más de 20 sectores diferentes y hemos reunido numerosos casos de éxito. Presentamos estos casos en entornos internacionales y allí tuvimos la suerte de que los jurados nos premiaron a menudo —a día de hoy contamos con más de 40 galardones internacionales entre Italia, EE. EE. EE. UU., Reino Unido y Emiratos Árabes. ¿Por qué? Porque siempre hemos tenido claro que si posees el poder de conocer a fondo a tus mejores clientes, después solo es una cuestión de amplificación. Y eso es, en parte, lo que está pasando hoy.