Fulvio Furbatto intervistato da Daily Online

Davide Sechi, giornalista di Radio Atlanta, nel programma "The sound of ADV", intervista Fulvio Furbatto per scoprire che cosa è cambiato nel mercato della loyalty e quali sono le innovazioni tecnologiche che stanno trainando il mercato, dalle infrastrutture MACH all'intelligenza artificiale.

Per ascoltare l'intervista completa su Daily Online, dal minuto 8.00 al minuto 25.00.

D: Advice è stata tra le prime realtà a introdurre il behavioral loyalty marketing in Italia. Come nasce tale intuizione e quali sono state le tappe chiave di questa evoluzione?

Fulvio: L’intuizione è stata più che altro un’esigenza trasformativa. La loyalty come la conoscevamo da ragazzi, guidata dalla raccolta punti cartacea, era ormai giunta al suo traguardo finale. Era totalmente antidemocratico pensare di premiare sempre e solo gli alto-consumanti. Con questa logica abbiamo voluto ribaltare la piramide, cercando di creare una logica più democratica basata sui comportamenti che non fossero solo d'acquisto. Abbiamo iniziato a gestire programmi soprattutto per chi quell'acquisto frequente non ce l’ha: mercato Energy, mercato Insurance, dove il consumatore viene intercettato poche volte. Lì l'obiettivo è creare dinamiche che vadano oltre il valore speso, mettendo al centro la persona e i suoi comportamenti rispetto alla marca.

D: Ma come stanno cambiando le aspettative dei consumatori?

Fulvio: Siamo in un cambio di paradigma totale. Non funzionano più i programmi dove "10 euro uguale un punto" per raggiungere un premio che arriva dopo mesi ed è già obsoleto. Il consumatore oggi si aspetta attenzione. La vera loyalty non è più un programma, ma un'attitudine dell'azienda. È qui che intervengono le tecnologie: grazie a piattaforme che permettono di analizzare grandi volumi di dati, evidenziare cluster specifici e suggerire next best action commerciali o relazionali, ovvero successive azioni one-to-one che stimolano determinate azioni dell'utente. Finalmente l’utopia del marketing relazionale one-to-one si può traguardare.

D: La vostra piattaforma di loyalty si chiama WEKIT e funziona con un modello a kit basato su architettura MACH. Quali vantaggi offre alle aziende rispetto alle piattaforme tradizionali?

Fulvio: WEKIT rappresenta il nostro fattore distintivo sul mercato. Quando abbiamo iniziato a investire, avevamo due strade: costruire una piattaforma monolitica (la scelta più comune 10 anni fa, all’epoca della nascita di WEKIT) oppure optare per una piattaforma a moduli, capace di rispondere in modo agile alle richieste di mercato e di evolvere altrettanto rapidamente. Oggi le chiamano tecnologie MACH. Si tratta di tecnologie basate sull’aggregazione di microservizi, in grado di connettersi ad altre tecnologie via API. Sono inoltre cloud-based e headless, ovvero lasciano libertà totale al brand rispetto alla costruzione di UX e UI. Come una scatola di mattoncini da costruzione, i microservizi possono essere assemblati per rispondere a specifiche esigenze strategiche, che non sono necessariamente complessi programmi di loyalty. Il cliente riesce così a costruire strategie davvero personalizzate. Alcune industrie, come quella sportiva, in cui il cliente è già fedele per natura e non sono gli acquisti a trainare la relazione, traggono un enorme vantaggio dall’uso di piattaforme MACH e di strategie di behavioral loyalty. Da un lato stimolano l’utente sulla base delle attitudini personali mappate, dall’altro possono evolvere continuamente le strategie di ingaggio e fidelizzazione, semplicemente ricorrendo a microservizi differenti. Ad esempio, strategie semplici possono evolvere in complesse attività di gamification che propongono all’utente successivi livelli di sfida.

D: Hai parlato di un approccio data-driven. Come utilizzate i dati e gli analytics?

Fulvio: In una loyalty predittiva e comportamentale il dato deve guidare ogni decisione. La clusterizzazione in real-time ci permette di creare "missioni predittive". Ogni utente, a seconda del suo comportamento, riceve missioni specifiche, con cui andrà ad interagire con elevata probabilità. Il dato diventa centrale in tutti i flow di lavoro: dall’analisi iniziale del database cliente, alla costruzione di percorsi personalizzati sui singoli cluster, ma anche in vista di processi di look-alike, ovvero per potenziare le attività di lead generation, ricercando utenti simili a quelli che sono considerati gli “high-performer” nel programma.

D: Parliamo di intelligenza artificiale: come la state usando e cosa cambierà nei prossimi anni?

Fulvio: Abbiamo già adottato dei modelli di utilizzo mentre altri li stiamo implementando. Una delle leve principali è la costruzione contenutistica. Quando c’è un rilevante utilizzo della gamification servono editoriali, sfide, quiz, survey. La creazione tramite AI, a partire da un dataset validato dal cliente, riduce il time-to-market e aiuta a procedere rapidamente con la produzione e l’utilizzo dei contenuti nel programma. Il secondo livello è sull’analisi dei dati: stiamo integrando l’AI conversazionale nel nostro Data KIT per consentire una consultazione agile delle performance di programma, accelerando la capacità di lettura delle dashboard. Da qui l’AI sarà il propulsore anche per il Mission KIT di WEKIT, il motore delle nostre “strategie boosting”, ovvero la capacità di costruire lo stimolo giusto per l’utente, nel momento esatto in cui può avvenire una conversione, che sia un acquisto o un’interazione relazionale. L’AI potenzierà i nostri piani boosting, sia in un’ottica propositiva, sia nella costruzione effettiva della comunicazione che verrà inviata all’utente. Un utilizzo più comune oggi è sicuramente quello nell’ambito del customer care dove troviamo due livelli di utilizzo: lato backoffice, l’AI accorcerà le distanze tra brand e consumatori, facilitando risposte più immediate ad ogni genere di problematica. Lato frontend, il chatbot conversazionale potrà accelerare il recupero delle informazioni da parte del consumatore finale, ad esempio rispetto al proprio storico delle missioni o ai badge conseguiti.

D: Questa tecnologia vi sta portando anche oltre confine. Quali sono i mercati che ritenete più strategici per voi e, soprattutto, quanto è difficile la penetrazione su scala globale rispetto ai vostri modelli?

Fulvio: La scalabilità oggi è insita nella scelta di aver sviluppato una tecnologia con infrastruttura MACH. Oggi deliveriamo progetti complessi su più country semplicemente agendo in modo rapido sulle configurazioni da back-end, che possono anche essere differenziate, magari in relazione a specifiche normative che cambiano da paese a paese. Abbiamo aziende che hanno lanciato un programma in una country e adesso l'hanno scalato velocemente in sei, sette, otto paesi, compresi Stati Uniti e UK. Quindi, diciamo, la scalabilità è già insita nella scelta tecnologica.
Il nostro piano di espansione internazionale si concentra sull'Europa del Sud. Il primo paese da cui siamo partiti è la Spagna, dove questo mese abbiamo lanciato una prima attività in sinergia tra un’azienda energy e una del mondo caffè, e stiamo pianificando nuove attività in lancio. Guarderemo poi ad altre country sempre nel Sud Europa che ci permettono di lavorare di più sulle leve della behavioral loyalty e che presentano un mercato aperto alle innovazioni, senza la colonizzazione delle piattaforme americane, molto presenti invece nell’Europa del Nord.

D: Quali sono i prossimi step e le tendenze che sentite nel settore?

Fulvio: Due anni fa abbiamo acquisito una società di performance marketing (lead generation tramite media) ed è stata una vera intuizione. Prima l'utente cercava un'informazione con delle keywords su Google, piuttosto che sui motori di ricerca, e ovviamente gli apparivano i portali principali, paid, dove il brand andava a pianificare la sua campagna media. Oggi l’AI sta cambiando radicalmente il modo in cui le persone fanno ricerca tramite il browser: le risposte vengono anticipate nella risposta dell’AI portando al fenomeno dello zero-click-search. Questa rivoluzione sta influenzando la generazione di traffico e la lead generation. I brand sentono l'esigenza di trovare altre fonti per la lead generation, e la loyalty è la risposta, perché sarà un “nuovo media”. La loyalty predittiva e comportamentale arricchisce i database clienti rendendo gli spazi di comunicazione dei brand appetibili per una nuova era della pianificazione media. Abbiamo lanciato questo modello della “loyalty media” nel mondo dello sport e sta ricevendo un’attenzione rilevante sia da parte degli sponsor della squadra di calcio sia da parte di nuove partnership, perché i brand intuiscono il potenziale di poter pianificare la propria comunicazione su un database di tifosi profilati.

D: Quindi quello che potrà accadere è in realtà quello che sta già accadendo

Eh sì, ed è quello che stiamo provando oggi a spiegare al mercato. Se il brand ha a disposizione l’analisi comportamentale dei suoi clienti e, tra questi, sa quali sono i migliori, quelli che vorrebbe sempre avere perché sono leali, hanno frequenze di acquisto rilevanti o frequenze relazionali, allora può usare queste informazioni in ambito advertising!  Se hai una tecnologia a disposizione che ti permette di fare look-alike di questi "profili VIP" e cercare utenti simili nel mercato aperto dei media, stai ottimizzando gli investimenti. Quindi la loyalty sta diventando molto centrale perché permette prima di sofisticare la ricerca e poi di fare una più accurata pianificazione media e poi, come dicevo prima, addirittura di ipotizzare che un programma di loyalty comportamentale possa essere un nuovo media a tutti gli effetti, su cui investire e pianificare advertising per attività di acquisition.

D: Una curiosità, Fulvio. È chiaro che è il suo settore di riferimento: si aspettava che la loyalty potesse diventare una leva così tanto strategica e così tanto, come ha detto lei, capace di sofisticare tutto il resto?

Furbatto: Mah, noi siamo un po' pionieri da questo punto di vista perché abbiamo iniziato a parlare di behavioral quando nessuno ci credeva o riusciva bene a comprendere i perimetri di applicazione. Vi parlo di quindici anni fa circa. Queste tematiche erano assolutamente incomprensibili alla maggior parte dei manager. La loyalty in alcune aziende era addirittura isolata, gestita e organizzata da team che non parlavano neanche col CRM o con altre funzioni aziendali. Oggi non è più così. Abbiamo molto insistito, abbiamo fatto formazione, abbiamo proposto strategie in oltre 20 settori diversi, abbiamo collezionato casi di studio. Abbiamo presentato questi casi in contesti internazionali e lì abbiamo avuto fortuna perché le giurie ci hanno spesso premiato, ad oggi contiamo oltre 40 premi internazionali, tra l’Italia, USA, UK, Emirati Arabi. Perché? Perché abbiamo sempre pensato che se hai il potere di conoscere a fondo i tuoi migliori clienti, c'è poi solo un tema di amplificazione. Ed è un po' quello che sta succedendo oggi.