Ley 120/2026 (anterior PL Ferragni) y promociones benéficas: Guía de cumplimiento 2026

¿Eres una empresa extranjera que quiere lanzar campañas promocionales o programas de fidelización en Italia? Si incluyes prácticas de beneficencia, esto es todo lo que debes saber sobre la Ley Ferragni para la protección de la transparencia.

 

La Ley 120/2026 nace precisamente a raíz del denominado "Pandoro Gate" y está pensada para proteger a los consumidores de prácticas promocionales desleales que puedan no delimitar claramente cuál será el valor real destinado a beneficencia tras la operación comercial. 

En este artículo analizamos juntos qué cambia con la entrada en vigor de la nueva ley y cuál es la lista de verificación de las actividades a realizar para seguir proponiendo actividades promocionales con fines benéficos que sean conformes y seguras.

Los límites ambiguos entre promociones y beneficencia

Asociar una marca o un producto a una causa solidaria representa una potente palanca de fidelización, capaz de generar valor reputacional y reforzar el vínculo emocional con los consumidores. Por este motivo, el Cause-Related Marketing y las operaciones promocionales de carácter social han crecido de forma exponencial en los últimos años.

Se puede destinar valor a la beneficencia, en particular, mediante dos modalidades:

• Toda la iniciativa está concebida para tener un impacto benéfico: el usuario compra el producto y parte de la recaudación se destina a la causa predeterminada.
• El cliente participa en un programa de fidelización y decide libremente destinar parte del valor acumulado (puntos) a causas sociales, en lugar de canjear una recompensa.

En ambos casos, sin embargo, es necesario que el usuario pueda comprender claramente el límite entre promoción y beneficencia, para que la marca no incurra en sanciones o, peor aún, en daños reputacionales.

La aprobación de la Ley de 19 de junio de 2026, n.º 120 (comúnmente conocida como "Ley Ferragni" y en vigor desde el 21 de julio de 2026) marca un punto de inflexión definitivo.
El legislador ha introducido un marco normativo riguroso orientado a regular las ventas vinculadas a iniciativas de beneficencia y las operaciones promocionales con fines solidarios. Para los responsables de marketing, los especialistas legales y los consejos de administración de las empresas que operan en el mercado italiano, el cumplimiento normativo ya no es una nota al margen del reglamento promocional, sino un pilar estratégico de la gobernanza empresarial.

Una ley para proteger la confianza y no perder el trust de los consumidores

El problema principal causado por el «Pandoro Gate» es la fuerte crisis de confianza que se ha generado en la comunidad de la conocida influencer. Hoy en día, las comunidades se encuentran en el centro de una atención enorme por parte de las empresas. En un momento histórico en el que la data ownership es central para la vida y la supervivencia de una marca, saber trabajar y dialogar con el propio público es vital, no solo para la construcción de la relación en sí misma, sino también, obviamente, para proteger el negocio.

Este compromiso es aceptado por las personas, que son conscientes de que detrás de cada acción y comunicación hay una finalidad comercial y de marketing, pero al mismo tiempo depositan su confianza en una marca cuyos valores y misión comparten, y de la que aprecian sus productos y servicios.

Depositar confianza significa ceder los propios datos personales (privacidad), aceptar recibir comunicaciones de seguimiento vía email marketing o mediante acciones de telemarketing, participar en misiones y encuestas de perfilado, pero también verse involucrado en iniciativas especiales, tal vez benéficas, que probablemente reflejan los valores y la misión de la marca. Pero si esta confianza se ve empañada por un comportamiento comercial desleal, si el usuario comprende que no ha tenido toda la información para poder elegir correctamente si participar o no en una iniciativa, si la actividad genera una sensación de "poca transparencia", la comunidad pierde la confianza y se disgrega rápidamente. Un proceso poco transparente en una época en la que todo tiene una potente exposición mediática genera un daño reputacional enorme con importantes repercusiones en el negocio, porque la confianza dentro de las comunidades se basa en una fuerte conexión emocional que hace sentir a las personas «parte de algo» de forma genuina. El compromiso comercial es aceptable solo dentro de ciertos límites: el consumidor debe ser siempre consciente de ello.

En la base de este proceso es necesario saber trabajar bien con las dinámicas de behavioral loyalty, que están pensadas, precisamente, para fidelizar a las personas e involucrarlas desde el punto de vista emotivo y conductual. Una persona no es solo lo que compra, sino un individuo con gustos, pasiones y deseos que determinan sus elecciones personales y de consumo.

Qué cambia para las promociones benéficas con la nueva Ley Ferragni

La Ley 120/2026 interviene de manera específica en las operaciones comerciales y, por lo tanto, también en las promociones y programas de loyalty con fines benéficos. El objetivo es garantizar que el consumidor esté informado de forma cristalina sobre tres elementos esenciales:

1. ¿Quién es el beneficiario efectivo de la donación?
2. ¿Qué finalidad solidaria o de utilidad social se persigue?
3. ¿Qué importe o porcentaje se destinará efectivamente?

La normativa se aplica a todas las iniciativas comerciales en las que la venta de un producto o servicio esté vinculada a la destinación, total o parcial, de los ingresos a favor de entidades con fines benéficos o solidarios. La norma cubre cualquier canal promocional que pueda utilizarse para la comunicación dirigida al consumidor final: etiquetas, packaging, sitios web, aplicaciones, e-commerce, publicidad tradicional e influencer marketing.

Las tres novedades a tener en cuenta con la Ley 120/2026

1. Las fórmulas genéricas ya no están permitidas

Expresiones indeterminadas como “parte de lo recaudado se destinará a beneficencia” o “comprando el producto ayudas a la investigación XY” ya no están permitidas.
Antes del inicio de la iniciativa, la empresa debe especificar la modalidad exacta de cálculo de la donación, la cual puede realizarse mediante tres opciones específicas:

• Importo fijo: una suma predeterminada por cada producto vendido. 
  Por ejemplo, 1 euro por cada producto adquirido.
• Porcentaje del precio: un porcentaje exacto del precio de venta destinado a la donación. Por cada producto adquirido, el 2 % se destina a beneficencia.
• Suma independiente de las ventas: un importe fijado independientemente del volumen de ventas. Esta actividad está vinculada a la donación de X miles de euros a la asociación Y.

2. Los plazos de comunicación a la AGCM se vuelven estrictos

La ley articula las actividades de comunicación de la marca hacia la AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), identificando tres comunicaciones fundamentales:

• Comunicación previa al menos 15 días antes del lanzamiento:
  se debe enviar una comunicación detallada a la AGCM con los datos relativos a las partes involucradas, el producto, el periodo de la campaña, la entidad beneficiaria, las modalidades de cálculo de la donación y el plazo en el que se realizará el ingreso.
• Comunicación mientras la campaña está activa (on air):
  la comunicación al público debe ser rigurosa y coherente con lo declarado a la AGCM. Cualquier variación debe notificarse de manera inmediata.
• Comunicación de rendición de cuentas:
  el envío de la prueba documental a la AGCM que acredite la transferencia efectiva de las sumas prometidas a la entidad beneficiaria en un plazo de 3 meses a partir del vencimiento del plazo previsto para el ingreso.

¿Estás organizando una campaña promocional con fines benéficos?

No adaptarse a lo previsto por la Ley 120/2026 conlleva multas y daños reputacionales significativos.

• Sanciones de 5.000 € a 50.000 €: por la omisión de la comunicación previa a la AGCM, por el no envío de la rendición de cuentas o por la difusión de información no verídica o incompleta. El importe lo determina la Autoridad en función del volumen de negocio de la iniciativa, el número de productos comercializados y su precio de venta.
• Impugnación por Prácticas Comerciales Desleales: si el mensaje promocional-solidario resulta ambiguo o idóneo para distorsionar las decisiones económicas de los consumidores, se activan automáticamente las protecciones del Código de Consumo. Esto expone a la empresa a investigaciones gravosas y a medidas cautelares inhibitorias inmediatas.
• Suspensión de la actividad promocional (hasta 12 meses): en casos de especial gravedad, opacidad sistemática o reincidencia del ilícito, la AGCM puede disponer el bloqueo de la actividad promocional o comercial vinculada a la iniciativa por un periodo comprendido entre 1 y 12 meses.
• Publicación obligatoria de la sanción administrativa de la AGCM: la Autoridad puede disponer la publicación de la resolución sancionadora en los canales oficiales de la empresa sancionada (y de los sujetos/influencers directamente sancionados) y en periódicos, a cargo y expensas del sancionado. Un relevante daño de imagen que mina el posicionamiento y la relación con el público y con la propia comunidad.

Cómo afecta la Ley 120/2026 a concursos y operaciones con premio

En el caso de los programas de fidelización y los catálogos de premios, cada vez con más frecuencia las marcas ofrecen a sus clientes la posibilidad de convertir los puntos acumulados con las compras o mediante misiones conductuales en una donación económica a favor de una asociación sin ánimo de lucro. En este escenario, la conversión de los puntos entra de lleno en el ámbito de aplicación de la ley: el propio reglamento del programa y las pantallas de la aplicación, del sitio web o del e-commerce se convierten, a todos los efectos, en comunicaciones comerciales vinculadas a fines benéficos. En consecuencia, es obligatorio indicar de forma transparente el valor económico exacto destinado con relación a tramos específicos de puntos, activando, cuando proceda, la notificación previa a la AGCM y la rendición de cuentas final.

Diferente, aunque igualmente delicada, es la situación de los concursos con premio. En este ámbito, el impacto está condicionado por el mecanismo específico diseñado para la iniciativa. El concurso con premio en sí mismo (como el clásico sorteo o la modalidad instant win) no está regulado por esta norma a nivel general, pero entra en su ámbito de aplicación en el momento en que la mecánica promocional o el plan de comunicación introducen un elemento benéfico. 

Por ejemplo: “compra el producto, participa en el instant win y dona el 3 % de lo recaudado a la asociación XY”. 

La ley debe tenerse siempre en cuenta porque se aplica también en el escenario, muy habitual, en el que sea una parte de la bolsa de premios o de los ingresos la que se destine a una entidad tercera. 
En cualquiera de estos casos, toda la campaña entra en el marco de la nueva normativa, lo que exige una revisión exhaustiva del reglamento y de los materiales publicitarios para garantizar la total transparencia de los mensajes transmitidos al público.

Con Advice Group, tus promociones y programas de loyalty con fines benéficos son 100 % seguros

Advice Group es la empresa que introdujo por primera vez en Italia la behavioral loyalty. Comprender quiénes son los consumidores e involucrarlos en actividades no solo de compra, sino también relacionales está en nuestro ADN. Tanto como construir estrategias capaces de dar vida a espléndidas comunidades que pueden tener también impactos sociales, solidarios y ecosostenibles. Afrontar la complejidad de la Ley 120/2026 requiere un enfoque integrado entre loyalty design, tecnología de plataforma, competencias de data management y cumplimiento legal.

La competencia estratégica adquirida en más de 20 años de trabajo sobre el terreno nos permite apoyar a cualquier empresa, de cualquier sector, en el proceso de loyalty design para definir la mejor activación con respecto a su objetivo. Pero también nos permite dar soporte en las actividades regulatorias y sugerir las mejores prácticas de comunicación hacia los consumidores. En particular, nos encargamos de una gestión regulatoria end-to-end:

• Asesoría regulatoria: Validación de la mecánica promocional o de la estrategia de loyalty, redacción de reglamentos y gestión directa de los trámites ante el MIMIT (Ministero delle Imprese e del Made in Italy).
• Gestión transparente del data management: seguimiento verificado de las participaciones, conversiones de puntos y cálculo automatizado de las aportaciones benéficas a destinar.

¿Tienes que lanzar tu campaña promocional con fines benéficos pero temes incurrir en sanciones?

¡Hablemos!