Legge 120/2026 (ex DDL Ferragni) e Promozioni Benefiche: Guida alla Compliance 2026
Il caso Ferragni è chiuso ma ha fatto scuola, e ne è nata una legge che impatta proprio il mondo delle promozioni!
La legge 120/2026 nasce proprio a seguito del cosiddetto “Pandoro Gate” ed è pensata per tutelare i consumatori da pratiche promozionali scorrette che possono non delineare chiaramente quale sarà il reale valore devoluto in beneficenza a seguito dell’operazione commerciale.
In questo articolo analizziamo insieme che cosa cambia con l’entrata in vigore della nuova legge e quale sia la checklist delle attività da svolgere per continuare a proporre attività promozionali a sfondo benefico conformi e sicure.
I confini ambigui tra promozioni e beneficenza
Associare un brand o un prodotto a una causa solidale rappresenta una leva di ingaggio potente, capace di generare valore reputazionale e rafforzare il legame emotivo con i consumatori. Per questo motivo il Cause-Related Marketing e le operazioni promozionali a sfondo sociale sono cresciuti in modo esponenziale negli ultimi anni.
Si può devolvere valore in beneficenza in particolare con due modalità:
- L’intera iniziativa è pensata per avere una ricaduta benefica: l’utente acquista il prodotto e parte del ricavato viene devoluto alla causa predefinita
- Il cliente partecipa ad un programma fedeltà e decide liberamente di devolvere in parte il proprio valore accumulato (punti) anche a cause sociali, invece di redimere una premialità
In entrambi i casi, però, è necessario che l’utente possa comprendere bene il confine tra promozione e beneficenza, affinché il brand non incorra in sanzioni, o peggio, in danni reputazionali.
L’approvazione della legge del 19 giugno 2026, n. 120 (comunemente nota come "Legge Ferragni", e in vigore dal 21 luglio 2026) segna un punto di svolta definitivo.
Il legislatore ha introdotto un quadro normativo rigoroso volto a disciplinare le vendite abbinate a iniziative di beneficenza e le operazioni promozionali a scopo solidaristico.
Per i Marketing Manager, i Legal Specialist e i board delle aziende che operano sul mercato italiano, la compliance non è più una nota a margine del regolamento promozionale, ma un pilastro strategico di governance aziendale.
Una legge per tutelare la fiducia e non perdere il trust dei consumatori
Il problema principale causato dal “Pandoro Gate” è la forte crisi di fiducia che si è creata nella community della nota influencer.
Oggi le community sono al centro di un'attenzione fortissima da parte delle aziende.
In un momento storico in cui la data ownership è centrale per la vita e la sopravvivenza di un brand, saper lavorare e dialogare col proprio pubblico è vitale, non solo per la costruzione della relazione di per sé, ma anche ovviamente per tutelare il business.
Questo compromesso è accettato dalle persone, che sono consapevoli che dietro ogni azione e comunicazione c’è una finalità commerciale e di marketing, ma allo stesso tempo ripongono fiducia in un brand di cui condividono valori, missioni e di cui apprezzano i prodotti e servizi.
Riporre fiducia significa rilasciare i propri dati personali (privacy 2), accettare di essere ricontattati via dem o con azioni di telemarketing, partecipare a missioni e survey di profilazione, ma anche essere coinvolto in iniziative speciali, magari benefiche, che probabilmente rispecchiano i valori e la missione del brand. Ma se questa fiducia viene incrinata da un comportamento commerciale scorretto, se l’utente comprende di non aver avuto tutte le informazioni per poter scegliere correttamente se partecipare o meno ad una iniziativa, se l’attività genera una sensazione di “poca trasparenza”. Ecco che la community perde trust e si disgrega velocemente.
Un processo poco trasparente in un’epoca in cui tutto ha una potente esposizione mediatica, genera un danno reputazionale enorme con importanti ricadute sul business perché la fiducia all’interno delle community si basa su una forte connessione emozionale che fa sentire le persone “parte di qualcosa” in modo genuino. Il compromesso commerciale è accettabile solo entro certi limiti: il consumatore deve sempre essere reso consapevole.
Alla base di questo processo è necessario saper lavorare bene con le dinamiche di behavioral loyalty che sono pensate, appunto, per ingaggiare le persone e coinvolgerle dal punto di vista emotivo-comportamentale. Una persona non è solo ciò che compra, ma è un individuo con gusti, passioni e desideri che ne determinano le scelte personali e di consumo.
Cosa cambia per le promozioni benefiche con la nuova Legge Ferragni
La legge 120/2026 interviene in modo specifico sulle operazioni commerciali, e quindi anche sulle promozioni e programmi di loyalty con finalità benefiche.
L’obiettivo è garantire che il consumatore sia informato in modo cristallino su tre elementi essenziali:
- Chi è il beneficiario effettivo della donazione.
- Quale finalità solidaristica o di utilità sociale viene perseguita.
- Quale importo o percentuale sarà effettivamente devoluta.
La disciplina si applica a tutte le iniziative commerciali in cui la vendita di un prodotto o servizio è collegata alla destinazione, totale o parziale, dei proventi a favore di enti con finalità benefiche o solidaristiche. La norma copre ogni canale promozionale che può essere utilizzato per la comunicazione verso il consumatore finale: etichette, packaging, siti web, app, e-commerce, advertising tradizionale e influencer marketing.
Le tre novità da tenere a mente con la legge 120/2026
1. Le formule generiche non sono più consentite
Espressioni indeterminate come "parte del ricavato sarà devoluto in beneficenza" o "acquistando il prodotto aiuti la ricerca XY" non sono più concesse.
Prima dell’avvio dell’iniziativa, l'azienda deve specificare la modalità puntuale di calcolo della devoluzione, che può essere fatta con tre opzioni specifiche:
- Importo fisso: una somma predeterminata per ogni prodotto venduto.
Ad esempio 1 euro per ogni prodotto acquistato. - Percentuale del prezzo: una percentuale esatta del prezzo di vendita destinata alla donazione. Per ogni prodotto acquistato il 2% è devoluto in beneficenza.
- Somma indipendente dalle vendite: un importo stabilito a prescindere dai volumi venduti. Questa attività è correlata alla donazione di xmila euro all’associazione Y.
2. Le tempistiche di comunicazione all’AGCM diventano stringenti
La legge scandisce le attività di comunicazione dal brand verso l’AGCM - Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, identificando tre comunicazioni fondamentali:
- Comunicazione preventiva almeno 15 giorni prima del lancio:
bisogna inviare una comunicazione puntuale all'AGCM dei dati relativi ai soggetti coinvolti, al prodotto, al periodo della campagna, all'ente beneficiario, alle modalità di calcolo della devoluzione e al termine entro cui verrà fatto il versamento. - Comunicazione mentre la campagna è on air:
la comunicazione al pubblico deve essere rigorosa e coerente con quanto dichiarato all'AGCM. Ogni variazione deve essere notificata tempestivamente. - Comunicazione di rendicontazione:
l’invio della prova documentale all’AGCM che attesta l'effettivo trasferimento delle somme promesse all'ente beneficiario entro 3 mesi dalla scadenza del termine previsto per il versamento.
Stai organizzando una campagna promozionale con finalità benefica?
Non adeguarsi a quanto previsto dalla legge 120/2026 comporta multe e danni reputazionali significativi.
- Sanzioni da 5.000 € a 50.000 €: per l’omessa comunicazione preventiva all'AGCM, per il mancato invio della rendicontazione o per la diffusione di informazioni non veritiere o non compelte. L'importo viene determinato dall'Autorità in base al volume d'affari dell'iniziativa, al numero di prodotti immessi sul mercato e al loro prezzo di vendita.
- Contestazione per Pratiche Commerciali Scorrette: se il messaggio promozionale-solidale risulta ambiguo o idoneo a falsare le scelte economiche dei consumatori, scattano automaticamente le tutele del Codice del Consumo.
Questo espone l'azienda a istruttorie gravose e a tutele inibitorie immediate. - Sospensione dell'attività promozionale (fino a 12 mesi): nei casi di particolare gravità, opacità sistematica o reiterazione dell'illecito, l'AGCM può disporre il blocco dell'attività promozionale o commerciale connessa all'iniziativa per un periodo compreso tra 1 e 12 mesi.
- Pubblicazione coatta della sanzione amministrativa dell’AGCM: l'Autorità può disporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio sui canali ufficiali dell'azienda sanzionata (e dei soggetti/influencer direttamente sanzionati) e su quotidiani, a cura e spese del sanzionato. Un rilevante danno d'immagine che mina il posizionamento e il rapporto con il pubblico e con la propria community.
Come impatta la legge 120/2006 su concorsi e operazioni a premio
Nel caso dei programmi fedeltà e dei cataloghi premi, sempre più spesso i brand offrono ai propri clienti la possibilità di convertire i punti accumulati con gli acquisti o con missioni comportamentali in una donazione economica a favore di un'associazione no-profit.
In questo scenario, la conversione dei punti rientra pienamente nel perimetro della legge: il regolamento stesso del programma e le schermate dell'app, del sito o dell'e-commerce diventano, a tutti gli effetti, comunicazioni commerciali abbinate a finalità benefiche. Di conseguenza, è obbligatorio indicare in modo trasparente l'esatto valore economico devoluto rispetto a specifici scaglioni di punti attivando, ove previsto, la notifica preventiva all'AGCM e la rendicontazione finale.
Diversa, ma altrettanto delicata, è la situazione dei concorsi a premio.
In questo ambito l'impatto è condizionato dal meccanismo specifico ideato per l'iniziativa.
Il concorso a premio in sé (come la classica estrazione a sorte o la modalità instant win) non è disciplinato da questa norma a livello generale, ma vi rientra nel momento in cui la meccanica promozionale o il piano di comunicazione introducono un elemento benefico.
Ad esempio: “compra il prodotto, partecipa all’instant win e devolvi il 3% del ricavato all’associazione XY”.
La legge deve sempre essere tenuta in considerazione perché si applica anche nello scenario molto comune in cui sia una quota del montepremi o dei ricavati che viene devoluta a un ente terzo.
In ciascuno di questi casi, l'intera campagna entra nell'alveo della nuova normativa, richiedendo una verifica puntuale del regolamento e dei materiali pubblicitari per garantire la totale trasparenza dei messaggi veicolati al pubblico.
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Advice Group è la società che per prima in Italia ha introdotto la behavioral loyalty. Comprendere chi siano i consumatori e coinvolgerli in attività non solo di acquisto, ma anche relazionali, è nel nostro DNA. Tanto quanto costruire strategie in grado di dare vita a splendide community, che possono avere anche impatti sociali, solidali ed ecosostenibili.
Affrontare la complessità della legge 120/2026 richiede un approccio integrato tra loyalty design, tecnologia di piattaforma, competenze di data management e compliance legale.
La competenza strategica acquisita in oltre di 20 anni di lavoro sul campo ci permette di supportare ogni azienda, di qualunque settore, nel processo di loyalty design per definire l’attivazione migliore rispetto al proprio obiettivo. Ma ci permette anche di supportare le attività regolamentari e suggerire le migliori pratiche di comunicazione verso i consumatori. In particolare ci occupiamo di una gestione regolamentare end-to-end:
- Advisory regolamentare: Validazione della meccanica promozionale o della strategia di loyalty, stesura dei regolamenti e gestione diretta degli adempimenti verso il MIMIT.
- Gestione trasparente del data management: tracciamento verificato delle partecipazioni, conversioni dei punti e calcolo automatizzato dei contributi benefici da devolvere.
