ESG è il trend del momento. Tutti cercano di raccontare il proprio impegno in materia di sostenibilità, provando da un lato a rispondere agli obiettivi dell’agenda 2030 delle Nazioni Unite (SDGs) e, dall’altro, a migliorare il proprio rating.

La loyalty può essere uno strumento per rispondere a questa esigenza ma il percorso per adottare comportamenti sostenibili può esporre un’azienda ad alcune problematiche, come ad esempio il greenwashing.

Lo sa bene una nota compagnia aerea che per fidelizzare la clientela (e attrarne altra) ha promosso attività di carbon offset offrendo ai propri clienti la possibilità di compensare le emissioni di CO2 del proprio volo attraverso un contributo economico. Il cliente può inserire il codice del proprio biglietto e scoprire quanta CO2 è stata emessa dal proprio volo. Il sistema restituisce un importo economico di “compensazione” che il cliente può scegliere di pagare e di destinare a specifici progetti di sostenibilità, come, il più comune, la piantumazione di nuovi alberi. La società è stata citata in giudizio dagli ambientalisti per una campagna definita misleading, perché convincerebbe il consumatore che questo gesto sia sufficiente per una adeguata compensazione del danno ambientale, mentre gli scienziati dichiarano che l’unica vera azione green in questo settore consisterebbe nella riduzione dei voli aerei.

Questo esempio legato al mondo B2C fa sorgere diverse domande, la più forte è sicuramente connessa alla valutazione del perimetro tra la promozione di azioni “loyalty green” e il supporto del proprio business.

E se la risposta per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità fosse la loyalty - nel suo concetto più puro, il TRUST - e le persone, nella triade azienda-clienti-dipendenti?

La loyalty che abilita processi di sostenibilità 

Quando parliamo di SDGs – Sustainable Development Goals, applicati ad un certo settore tendiamo a considerare solo gli obiettivi necessariamente connessi all’industria di riferimento. Quindi se parliamo del settore energy penseremo all’energia rinnovabile, se parliamo di telco alle infrastrutture, di food alla lotta allo spreco alimentare, e così via. Ma risulta una visione miope, soprattutto se possiamo contare su una strategia di loyalty che si focalizza sulle relazioni e sull’inclusione. Banalmente un primo passo può essere
smettere di premiare solo chi spende molto, concetto contrario alla social responsibility di un brand.
Ovviamente, la strategia di loyalty non può limitarsi solo ad attività tattiche come dare l’opportunità di spendere dei punti all’interno di un catalogo premio che presenta Onlus e ONG tra i partner, si tratta invece della costruzione di un percorso di relazione strutturato, allargato a tutti i tipi di consumo, e per questo più rilevante e potente, che prevede attività e ricadute concrete a sostegno di una o più cause territoriali o sociali.

Una loyalty inclusiva, democratica e sostenibile

Stiamo vivendo una nuova rivoluzione della loyalty.
Qualche anno fa abbiamo assistito al primo grosso cambiamento (ancora in atto): il passaggio da una loyalty puramente transazionale ad una loyalty comportamentale. Alcune aziende dell’industria riescono già a mettere in pratica strategie che lavorano su questo nuovo paradigma, altre, come i retailer, avranno naturalmente dei periodi di adeguamento più lenti.
Questa prima rivoluzione permette di valutare e premiare un utente per la sua capacità di relazionarsi con una certa marca o insegna attraverso azioni virtuose, non valutando, quindi, solo la sua capacità di spesa (l’equazione tradizionale 1euro=1 punto).
Questo approccio pone le basi per una loyalty inclusiva, che parla a tutta la customer base di un’azienda, e democratica, in quanto ciascun utente può essere parte di un progetto di relazione con il brand al di là del suo potenziale economico.

Oggi viviamo una successiva trasformazione del modello di loyalty che deve integrare al suo interno “purpose di valore”. La strategia deve rispondere ad obiettivi più alti rispetto alle sole necessità di business, e deve farlo mettendo al centro le persone, rendendole parte del cambiamento. Questo trend, oltre ad essere necessario, lavora anche sull’immagine dell’azienda verso il pubblico, nonché sulla
psicologia del cliente. Quest’ultimo godrà di una social perception positiva: verrà valutato positivamente all’interno della comunità, in quanto parte di un progetto ad impatto socio-ambientale.

Il trend della sostenibilità porta con sé anche la necessità di cominciare a ragionare su modelli di economia circolare a tutti i livelli. Un esempio su tutti è la possibilità di riportare in negozio dei capi usati per avere dei vantaggi nel programma di loyalty. Modello che dovrebbe essere spinto e applicato in tutti i settori, ad esempio il riutilizzo dei packaging di prodotto, piuttosto che l’ottenimento di vantaggi esclusivi legati all’acquisto di prodotti rigenerati.

Chi fa loyalty sostenibile in Italia

Tutti ne parlano, ma pochi sono in grado di attivare strategie articolate lungo tutta la catena di valore.
Quando Sorgenia si è interrogata su “come fare la sua parte” rispetto agli SDGs, e integrare questo purpose all’interno del suo progetto di loyalty, aveva immaginato di poter dare un contributo solo rispetto alle tematiche di produzione energetica. Nel percorso ha invece scoperto che la strategia risponde efficacemente ad obiettivi di sostenibilità su tutti i livelli. Ad oggi, con il sostegno della community dei
Greeners, Sorgenia ha attivato piani a tutela della vita sulla terra e in acqua, piantumando alberi, adottando foreste, alveari, vigneti e delfini. Ha promosso azioni contro la povertà a sostegno dell’educazione e della salute, garantendo acqua potabile e medicine, donando cesti spesa. Particolarità del progetto è il forte coinvolgimento della community di cui sono parte sia i clienti che i dipendenti, che vivono in prima persona i progetti di sostenibilità portati avanti dal brand, come ad esempio il recente progetto M.A.R.E o gli eventi di plogging.