Per verificare quanto un brand possa risultare sostenibile si utilizzano parametri che misurano il rating ESG  (Environmental, Social e Governance). Nell’affanno collettivo, ci si trova così in bilico tra lo storytelling e l’impegno effettivo per dare risposte agli obiettivi dell’agenda 2030 delle Nazioni Unite - SDGs - Sustainable Development Goals. Una loyalty democratica e inclusiva rappresenta uno strumento utile a questa causa ma il percorso per adottare comportamenti sostenibili può esporre un brand ad alcune criticità che, se mal gestite, causerebbero un effetto boomerang o greenwashing.

Sostenibilità e greenwashing: un’attenzione crescente

I giovani sono sempre più attenti all’operato delle aziende e allo storytelling promosso. Oggi parlare di sostenibilità non può essere un trend, deve essere sostanziato con azioni concrete e misurabili, in alternativa l’effetto può essere controproducente.

Una nota compagnia aerea è stata citata in giudizio per una campagna pubblicitaria definita misleading. La compagnia dichiarava un impegno attivo a supporto della sostenibilità ambientale, attraverso la possibilità di compensare le emissioni di CO2 con un contributo economico da parte dei propri clienti in fase di acquisto del biglietto. La replica è stata immediata, soprattutto sulle intenzioni: questa azione di carbon offset non è sufficiente per compensare le emissioni del volo ed è errato suggerire al cliente che basti una piccola compensazione economica per fare del bene all’ambiente.

Questa vicenda mette in luce come un’azione tattica, che non coinvolge i clienti all’interno di un percorso di sostenibilità, ma gli chiede solo un piccolo contributo di natura transazionale, in un dato momento della customer journey di acquisto, non ha raggiunto i risultati sperati, né sotto il profilo ambientale, né di brand awareness.

La loyalty che abilita i processi di sostenibilità

La fiducia che si instaura tra utenti e azienda costituisce un asset strategico. Quando parliamo di SDGs applicati a un certo settore la tendenza è circoscrivere gli obiettivi prefissi esclusivamente all’industria di riferimento. Se parliamo di Energia il pensiero va alla rinnovabile, con le Telco alle infrastrutture, per il Food alla lotta allo spreco alimentare e così via. Ma questo approccio risulta miope, soprattutto se possiamo contare sul valore aggiunto della loyalty che focalizza il suo intervento sulle relazioni e sull’inclusione. Smettere di premiare solo chi spende molto sarebbe già un passo avanti verso la corporate social responsibility (CSR) di un’azienda. Questo gesto costituisce il primo atto di un percorso strutturato e aperto a tutte le tipologie di consumo, fattore che lo rende più rilevante e potente attraverso attività e ricadute concrete a sostegno di una o più cause territoriali o sociali.

Quando una loyalty si fa inclusiva e democratica può essere anche sostenibile

Stiamo assistendo a un cambiamento nella loyalty: il passaggio da una fedeltà puramente transazionale ad una di tipo comportamentale. Alcune aziende sono già in grado di recepirlo sfruttando questo nuovo paradigma, altre invece, come i retailer, vivono periodi di adeguamento più lenti. Questa logica consente di considerare e premiare un utente per la sua capacità di relazionarsi con un brand attraverso azioni virtuose e non basandosi quindi esclusivamente sulla sua capacità di spesa. Tale approccio getta le fondamenta per una loyalty inclusiva, che parla a tutta la customer base di un’azienda in modo democratico, perché ciascun utente può sentirsi protagonista di un progetto di relazione con il brand al di là del suo potenziale economico. Ci troviamo in una fase in cui il modello di loyalty deve integrare al suo interno una strategia che risponda a obiettivi più alti rispetto alle sole necessità di business, e deve farlo mettendo al centro le persone, coinvolgendole e rendendole parte del cambiamento. In questo modo ogni persona può godere di una social perception positiva perché ci si sente attori protagonisti di un progetto ESG davvero ad impatto socio-ambientale. Il trend della sostenibilità, però, porta con sé anche la necessità di ragionare su modelli di economia circolare a tutti i livelli: riuso e riutilizzo sono posti al centro dell’offerta di vantaggi esclusivi legati all’acquisto di nuovi prodotti rigenerati.

L’applicazione di una loyalty sostenibile in Italia

Fornire l’impronta corretta all’intera catena di valore è un’operazione tutt’altro che semplice. Quando Sorgenia ha deciso di mettere in atto degli interventi in ottica di SDGs sfruttando il suo progetto di loyalty Greeners aveva immaginato di poter offrire un contributo circoscritto alle tematiche di produzione energetica. Nel percorso ha invece scoperto che la strategia risponde efficacemente ad obiettivi di sostenibilità sotto diversi aspetti. Ad oggi infatti, con il sostegno della community dei Greeners, è riuscita ad attivare azioni a tutela della vita sulla terra e in acqua, piantumando alberi, adottando foreste, alveari, vigneti e delfini. Si è battuta contro la povertà e a sostegno dell’educazione e della salute, garantendo acqua potabile e medicinali e donando cestini della spesa. Particolarità del progetto poi è il forte coinvolgimento della community di cui sono parte sia i clienti, che i dipendenti, che i prospect, ovvero utenti non clienti che ritengono il progetto particolarmente interessante. Infatti, Greeners nasce dall’assunto che tutti possono fare la differenza attraverso piccoli gesti quotidiani che generano un piccolo impatto nella nostra quotidianità e sull’ambiente. I Greeners  vivono in prima persona le iniziative di sostenibilità portate avanti dal brand, come ad esempio il recente progetto M.A.R.E o gli eventi di plogging realizzati su tutto il territorio italiano.

Greeners è attualmente un unicum italiano di applicazione di processi di loyalty sostenibile. Ha ricevuto numerosi riconoscimenti in Italia e all’estero per la sua strategia innovativa ed è stato nella rosa dei migliori programmi di loyalty in Europa in una recente ricerca condotta da Mando Connect.

Rossana Bianco, in un’intervista realizzata da ADN Kronos, racconta di più sulla strategia adottata.