El impacto del Covid en el mundo del deporte ha resaltado las limitaciones de la estrategia de implicación de los fans de los clubs deportivos. Cuando empezaron a faltar los principales ingresos de las sociedades, parcialmente como en el caso de los derechos de TV y de los acuerdos de patrocinio adjuntos, o totalmente, como en el caso de la venta de las entradas de los partidos, los clubs se han visto obligados a revisar su propia estrategia de relación e interacción, buscando soluciones digitales innovadoras que les ayudaran a mantener el contacto con su público.

Por lo tanto, muchas sociedades han invertido en la apertura de nuevos canales para interaccionar con sus fans: desde las aplicaciones hasta el e-commerce, pasando por las nuevas redes sociales como Tik Tok. Han incluso empezado a evaluar actividades de participación digital más allá de los momentos relacionados con el día del partido, descubriendo inesperadamente que sus aficionados son aficionados durante cada momento del día, 24/7. Esta toma de conciencia ha desencadenado una carrera desordenada hacia la dotación de nuevos instrumentos sin ir acompañada de una profunda reflexión sobre la estrategia que se debe aplicar para involucrar a los aficionados con un cierto valor y ponerlos verdaderamente en el centro de la atención del equipo. 

Un ejemplo concreto son las diversas apps en las que muchos clubs han invertido recientemente. Instrumentos UX impecables y, a veces, con e-commerce integrado pero que, sin embargo, en muchos casos resultan ser un mero duplicado de la página web institucional, sin ninguna estrategia de interacción continua ni estimulante con el aficionado.

¿Entonces qué falta para construir una verdadera estrategia de implicación de los fans?

Una estrategia di implicación de los fans continua no se puede basar solamente sobre recorridos de gamificación estructurados e integrados entre los varios touch points del Club. Incluso actividades aparentemente estratégicas como competiciones, acciones de cuidado, concursos, encuestas o el uso de filtros personalizados para las redes sociales, si se introducen en una estrategia basada en los datos, resultan determinantes en la creación de una relación de valor bidireccional con los fans.

Pero la estrategia debe estar apoyada por una tecnología que permita trazar y analizar los comportamientos digitales del usuario con el objetivo de reservarles experiencias personalizadas comunicaciones personales con un objetivo, ocasiones exclusivas de compra, contenidos inéditos, ventajas inesperadas, etc. Por lo tanto, una estrategia dirigida a la creación de un ecosistema en la que hacer que el aficionado se sienta el centro de la atención del club.  

Un enfoque similar permite poder acceder a análisis en tiempo real y cluster identity basados en los comportamientos y en las actitudes de los usuarios en la interacción cotidiana con el equipo. Ir más allá del perfil socio demográfico y las informaciones transaccionales, ya sean relacionadas con la venta de entradas más que con la comercialización, significa favorecer la construcción de estrategias de marketing dirigidas en beneficio del aficionado y ofrecer la oportunidad de involucrar al patrocinador y socios externos en un modo más profundo y de valor, gracias a una lectura atenta y a un análisis de los datos. 

Adoptar estrategias de monetización de fans es algo imprescindible: los clubs ya no pueden permitirse ignorar estas dinámicas que permitirían interceptar a las generaciones más jóvenes, cada vez menos interesadas en la esfera deportiva en el sentido tradicional del término y mucho más atraídas por el mundo de los videojuegos online.

Si los canales digitales son solo un bonito escaparate donde mostrar éxitos sin el objetivo de crear una participación activa de los fans, será cada vez más difícil captar su atención y competir con otros jugadores, que ya han puesto en acción estrategias para involucrar a nuevas generaciones de apasionados.

En este sentido, es importante una declaración emitida en el 2019 por el Director Ejecutivo del Liverpool Peter Moore: “Desde mi punto de vista el adversario más peligroso no es el Manchester City de Guardiola, sino Fortnite, el videojuego. ¿Qué tiene que ver Fortnite? Ambos competimos por el tiempo de los jóvenes, por su atención”.