La principal inquietud de los profesionales del marketing ya no es establecer la estrategia adecuada para atraer a los consumidores, sino construir una experiencia del cliente que les mantenga activos.

En un mercado cada vez más centrado en el cliente, nuestro país, hasta el día de hoy, mantiene el récord absoluto en realización de programas de fidelización basados exclusivamente en el uso de la tarjeta de fidelización y en la acumulación de puntos.

¿Cuál es el problema? Se trata de un modelo fruto de lógicas ya superadas, nacido en una época, los años 80, en la que la tarjeta de fidelización representaba el único instrumento a disposición de los minoristas para construir una base de clientes propia.

40 años después, todavía son muchas las marcas que recurren a programas de fidelización basados en criterios transaccionales completamente desprovistos de estímulos capaces de conservar al cliente durante su experiencia. Sobresale la brecha entre la voluntad de las empresas de desarrollar una relación de valor con los clientes y los modelos utilizados actualmente, la primera entre todos los análisis RFM (Reciente – Frecuencia – Valor monetario).

Más del 80% de los millenials y casi dos tercios de los baby boomers afirman estar interesados en obtener gratificaciones no solo por las compras, sino también por la implicación con las marcas.

¿Pero cómo es de importante conocer la propia base de clientes para hacerlo?

Ha llegado el momento de analizar el comportamiento del comprador teniendo en cuenta la actitud hacia la marca a lo largo del tiempo e iniciar a comunicar con este basándose en quién es, no solo en qué compra.

La gamificación, definida por algunos como el nuevo elemento vital de los programas de fidelización, se abre camino en este panorama.

No, no nos referimos al uso de juegos para el teléfono para hacer publicidad. Se trata de utilizar técnicas de motivación en contextos no lúdicos que los programadores de videojuegos han usado durante años para motivar a los jugadores. Tarjetas identificativas, desafíos y colaboración en equipo estimulan el nacimiento y consolidación de un interés activo con respecto a la marca o al producto, incentivando la continuidad de la experiencia y la activación de comportamientos específicos.

El verdadero fulcro en la gamificación es la experiencia, los mecanismos solo un medio. ¿Por qué usar mecanismos de juego? Porque la diversión derivada del juego, no solo de ganar, es un poderoso factor de motivación. 

Se “gamifica”, se transforma lo que ya existe (un programa de fidelidad, un servicio, una página web), añadiendo una nueva capa. 

La gamificación puede aplicarse para apoyar cualquier objetivo de negocio: mejorar el aprendizaje, más páginas vistas, aumento del rendimiento, más ventas, mayor colaboración.

¿Por qué usar la gamificación? La pregunta quizás debería ser: ¿Por qué no usarla?

• Implicación. Según un estudio llevado a cabo por Evolving Systems, añadir la gamificación al propio programa de fidelización aumenta la implicación en un 50%. Una estrategia de gamificación, capaz de adaptarse al usuario y al canal, permite a la marca aumentar la interacción de los usuarios en manera exponencial.
• Reconocimiento. Las interacciones trazadas permiten a las marcas acumular información sobre la actitud de los clientes, apoyan la construcción de los nuevos cluster, concediendo la posibilidad de recompensar a los usuarios más activos por su lealtad.
• Estimular. La competición motiva: la posibilidad de conseguir un objetivo de manera divertida aumenta el sentido de satisfacción de los consumidores.
• Percepción de la marca. La oportunidad de establecer una relación con la marca y obtener premios por la fidelidad, mejora la percepción de la firma por parte de los clientes, satisfechos con la atención recibida. 

Si se considera entonces que, de acuerdo con Statista, el mercado de la gamificación está destinado a valer 12 mil millones en el 2021, se puede decir que ha llegado la hora de que las empresas reflexionen sobre sus estrategias de fidelización.

En un futuro cercano, los programas de fidelización que se demuestren más eficaces serán aquellos capaces de integrar la gamificación y concentrarse en involucrar realmente a los clientes, más que solo en obtener transacciones.

En el fondo, cada compra debería representar únicamente la voluntad por parte del consumidor de elegir una marca en repetidas ocasiones y conscientemente, más allá de los incentivos promocionales.