Loyalty Media Model: la nuova era del Performance Advertising

I brand dell’industria e dei servizi stanno vivendo una vera rivoluzione. Per anni i marketing manager hanno fondato le proprie strategie di comunicazione su una certezza: "per intercettare i consumatori è indispensabile acquistare visibilità su media terzi". Motori di ricerca, piattaforme social e publisher di svariato genere e tipologia, dalle testate dei giornali web ai blog di cucina. Le campagne di performance advertising assorbono da sempre budget rilevanti per catturare qualche secondo di attenzione delle persone, in un mercato ormai saturo di stimoli.

Si stima che quest’anno l’investimento totale in advertising abbia raggiunto il trilione di dollari, con un incremento della spesa del 21% per CPC, ma con scarsi risultati in termini di performance. I manager investono sempre di più ma ottengono sempre meno. 
L’overwhelming informativo porta le persone a riservare al massimo 2 secondi di attenzione per ogni ads (fisica o digitale). A fine giornata ricordiamo al massimo 8 contenuti.

Gli investimenti in performance advertising crescono ma il ROI è in calo. Perchè?

La parola chiave è “misurazione”. I marketing manager oggi devono giustificare in modo più dettagliato il ritorno sugli investimenti effettuati nel corso dell’anno. Per questo motivo investono principalmente all’interno di piattaforme (social) dove è possibile targhettizzare il pubblico sulla base delle proprie esigenze. I portali dei publisher, un tempo miniera d’oro per la conversione, sono sempre meno attraenti. Complice l’AI overview e il conseguente zero click search che porta l’utente a non cliccare più sui risultati in serp, ma a fruire la risposta direttamente nel box preview informativo fornito dall’intelligenza artificiale dei motori di ricerca. Un dramma per il mercato dei publisher, e un nuovo problema per i manager.

L’ascesa del retail media e dei walled garden

Per gli inserzionisti, il verticale più interessante è diventato il retail media, che oggi offre rendimenti fino a quattro volte superiori rispetto ad altri tipi di pubblicità, con tassi di crescita del +22% anno su anno.
Il retail media lavora sul modello del walled garden, ambienti digitali protetti che possiedono dati proprietari e qualificati di zero e prima parte, sui quali le aziende possono pianificare la propria comunicazione clusterizzando in modo verticale il proprio pubblico.

Nasce il loyalty media model

La loyalty lavora da sempre nel mercato dei walled garden, costruendo ecosistemi di valore ricchi di stimoli di svariata natura, transazionali o comportamentali. Questo rende la loyalty comportamentale particolarmente efficace perché permette di arricchire il crm aziendale con dati di prima parte estremamente qualificati e non solo legati alle abitudini di acquisto delle persone.

Il loyalty media model e la monetizzazione delle community

Un’azienda che dispone di una community di valore può metterla a disposizione di altri brand per pianificare azioni verticali su specifiche porzioni di pubblico.
Ecco che una community di "beauty addicted" potrà trovare interessanti gli stimoli legati al mondo pet o al mondo automotive, o una community di "coffee lover" potrà avere interesse a ricevere stimoli legati al mondo travel.
Con il loyalty media si punta a costruire partnership strutturate proprio a partire dalle strategie di “behavioral loyalty” che permettono di comprendere a fondo "chi sono" i clienti non solo per quello che comprano, ma per ciò che amano davvero, analizzando gusti, passioni e interessi.

• Da una parte, quindi, un brand virtuoso che ha lavorato bene sulla propria community, arricchendola nel tempo, potrà utilizzare il modello del loyalty media per “monetizzare” la customer base e co-costruire azioni con Brand-Partner di differenti settori merceologici.
• Dall’altra parte, i Brand-Partner potranno utilizzare gli asset arricchiti di quei brand che hanno saputo lavorare molto bene sulle proprie community attraverso la loyalty comportamentale, diversificando così gli investimenti in digital e performance advertising.

Perché il loyalty media è diverso (e migliore) del retail media?

La differenza principale è nella tipologia di comunicazione che si può pianificare. Se il retail media offre spazi di visibilità, il loyalty media offre anche spazi di interazione. Dal banner alla survey, dal contest alla missione. Ogni stimolo è co-creato tra il Brand e il Partner. Le attività di attivazione dei cluster vengono studiate e personalizzate appositamente per intercettare specifiche porzioni di pubblico altamente qualificato e ad alta conversione, rispondendo a 3 principali obiettivi di business:

• amplificare l’awareness,
• incrementare la lead generation,
• supportare processi di ricerca e sviluppo.

Vuoi scoprire di più sul Loyalty Media Model?

Scarica il whitepaper!