Come sta cambiando la loyalty nel settore del pet food? Il nostro intervento al webinar organizzato da Gruppo Food

I dati presentati da NielsenIQ durante il recente webinar organizzato da Gruppo Food mostrano un quadro chiaro: il settore della nutrizione animale, per come lo conoscevamo, è profondamente cambiato. Le referenze generiche e indistinte, che fino a qualche anno fa dominavano gli scaffali della GDO, hanno ceduto il passo a un’offerta iper-segmentata. Oggi i brand devono rispondere alle aspettative di un pet owner sempre più esigente, informato e alla ricerca di qualità e valore. 

Un settore in crescita: il nuovo ruolo dell’animale domestico 

Se da un lato l’Italia si confronta con il calo demografico e il progressivo invecchiamento della popolazione, dall’altro gli animali da compagnia hanno assunto un ruolo centrale nei nuclei familiari, presenti oggi in oltre 11 milioni di case. In questo scenario, il mercato del pet food registra una forte espansione guidata non solo dai volumi, ma soprattutto dall’aumento del valore. A cambiare sono infatti le abitudini dei consumatori, sempre più orientati verso soluzioni premium e salutistiche per il benessere di cani e gatti.

Le community che vuoi ingaggiare esistono già! 

L’attenzione alla qualità del prodotto si traduce oggi in un profondo bisogno di condivisione da parte del consumatore. I pet parent si aggregano spontaneamente su canali social, agli eventi di settore, nei raduni di razza o durante le esperienze di viaggio pet-friendly. Questo ecosistema rappresenta un’opportunità strategica per i brand: l’obiettivo non è creare community da zero (come succede in tanti altri settori), ma presidiare e intercettare audience già attive ed emotivamente coinvolte.

In questo contesto, i programmi di behavioral loyalty rappresentano una leva strategica per cogliere il potenziale del settore: permettono di ingaggiare le community valorizzando le interazioni che vanno oltre la loro capacità di spesa. Superando la logica prettamente transazionale (la classica raccolta punti standardizzata) i modelli comportamentali abilitano la creazione di percorsi personalizzati data-driven. Attraverso dinamiche di advocacy, sostenibilità e meccaniche drive-to-store, il brand può così costruire un’esperienza omnicanale fluida, connettendo in modo frictionless  i touchpoint digitali al punto vendita fisico.

Loyalty innovation nel petfood: uno sguardo al mercato internazionale

Noi di Advice Group abbiamo analizzato lo stato dell’arte dei programmi di loyalty internazionali nel pet care, individuando alcuni dei modelli più innovativi per ingaggiare i pet owner oltre il tradizionale concetto di retention. Dalla nostra analisi emergono tre macro trend strategici:

• Frictionless Autoship e Subscriptions: modelli di abbonamento ricorsivo (standard e  premium) che garantiscono vantaggi esclusivi a fronte di una fee mensile. Semplificando il replenishment e l’effort mentale del riacquisto, si riduce drasticamente il churn rate.
  ○ Best practice: il caso tedesco di zooplus club dimostra come si possa massimizzare la retention unendo ingaggio emotivo e automazione. Il programma fedeltà aumenta la frequenza di acquisto, mentre la funzione autoship aumenta lo switching cost verso i competitor, garantendo al brand flussi di vendita stabili e Customer Lifetime Value prevedibili. 
• Purpose, sostenibilità e senso di community: l’integrazione di dinamiche di CSR nella loyalty.
  ○ Best practice: il programma di Edgar & Cooper unisce responsabilità sociale e gamification. Attraverso missioni e sfide, l’utente accumula punti convertibili non solo in sconti, ma in azioni a impatto reale (donare un pasto ad un cane randagio o piantare un albero per ridurre l’impatto di CO2). Sulla stessa linea, The Honest Kitchen ha trasformato i propri clienti in veri brand ambassador, capitalizzando sui contenuti generati dagli utenti (UGC) per costruire trust attraverso una rete di fiducia basata su storie ed esperienze reali dei pet raccontate direttamente dai pet parent.
• Loyalty Ecosystem con approccio data-driven: la creazione di un ecosistema di servizi ad alto valore che unisce offline e online, analizzando le abitudini del consumatore per costruire percorsi personalizzati.
  ○ Best practice: il programma di loyalty Pets Club abbatte il churn rate grazie a un modello all-in-one. Questo ecosistema a 360 gradi accompagna il cliente in ogni fase della relazione, connettendo gli acquisti quotidiani, la profilazione basata sui dati dell'animale, l’accesso a workshop esclusivi e consulenze veterinarie o percorsi di salute direttamente all'interno del punto vendita che incentivano il drive-to-store.

Wrap up: da loyalty program a walled garden 

L’evoluzione del mercato del pet food richiede oggi una strategia di loyalty capace di riconoscere l’utente lungo l'intero customer journey e di attribuire valore a ogni sua singola interazione. Per rendere concreta questa visione, le aziende hanno bisogno di costruire il proprio Walled Garden: un ecosistema di prima parte dove intercettare la community, dialogare con gli utenti in modo disintermediato e raccogliere Zero e First Party Data qualificati. È proprio grazie a queste informazioni che per il brand diventa possibile analizzare i comportamenti di acquisto, clusterizzare le audience e offrire esperienze iper-personalizzate, guidando l’utente dal canale digitale fino allo scaffale in store o al punto vendita proprietario. 

In sintesi, brand e retailer del pet care che vogliono ingaggiare in modo innovativo la propria community hanno il compito di ripensare la strategia di relazione sulla base di tre pilastri fondamentali:

1. Community First: mettere la relazione con il pet parent al centro dell’intero processo, ascoltando i suoi bisogni e presidiando spazi di incontro sia fisici che digitali.
2. Value Beyond Price: offrire un valore reale che vada oltre lo sconto prezzo, puntando su qualità, salute e servizi ad alto valore aggiunto.
3. Frictionless Hub: rendere l'esperienza d'acquisto fluida, personalizzata e omnicanale, eliminando ogni ostacolo tra l'esigenza del cliente e il benessere del suo pet.

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